Как мы получили лиды на высокие чеки (6,5+ млн) и спасли сайт клиента от спам-тараканов

Периодически клиенты рассказывают нам о прошлом опыте работы с агентствами. Часто слышим: подрядчик не хочет / не может вникать в специфику ниши, а, соответственно, не понимает аудиторию. Эта проблема зачастую связана с нехваткой опыта работы или неполным анализом рынка и ниши. На примере этого кейса хотим показать, как погружаемся в сферу клиента и работаем, исходя из её специфики и выявленных проблем.

Так как проект под NDA, будем называть клиента ДомДомыч. Компания занимается строительством недвижимости, включая объекты комфорт-, бизнес- и элит-класса. Основная специализация — квартиры, апартаменты и коммерческая недвижимость, пригодная как для постоянного проживания, так и для инвестиций.

Объектом нашего продвижения был жилой комплекс комфорт-класса, расположенный в одном из самых зелёных и спокойных районов Калининграда. Не место, а полный инстаграмбл. Работали над рекламой 2-й очереди комплекса, которая находится на стадии строительства. Стоимость квартиры-студии — от 6,5 млн рублей. Цена растёт по мере готовности объекта. Например, изначально продвигали квартиры стоимостью от 4,39 млн, а потом цена росла. Вот так ЖК выглядит:

Не переживайте, это не проблемы со зрением, это NDA

Цель: получить целевые заявки на покупку квартир, в том числе из других регионов.
Бюджет: 360 тысяч в месяц.
Сроки кампании: старт — октябрь 2024, в кейсе — промежуточные итоги на декабрь.
Целевая аудитория: мужчины и женщины 18+, жители Калининграда, области и потенциальные переселенцы

Тут по классике: не будем долго тянуть резину и обсудим выявленные проблемы. Например, то, что это, чёрт возьми, жёсткая ниша. Да, друзья, это реально жёсткая, трижды переваренная и перегретая ниша. Девелопмент — одна из самых конкурентных и дорогих сфер в рекламе. Если вы думаете, что тут можно срубить лёгких и быстрых денег — что ж, рискните. Но если вас за 0 конверсий случайно закатают в бетон нового строящегося ЖК — знайте, мы предупреждали.

Ладно, отставить панический флёр, мы не боимся вызовов. Давайте о фактуре. Стоимость клика может быть значительно выше, чем в других сферах. Например, здесь 365 рублей за клик — это уже повод открывать шампанское. В среднем же клик будет стоить около 1000 рублей.

Тот самый клик за 365 рублей

За это можно поблагодарить высокую стоимость конечного продукта и огромную конкуренцию, особенно в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург. Поэтому CTR в 1-3 % здесь считается достойным результатом.

Так что хоть аудит сайта, анализ рынка и конкурентов мы делали для выявления ключевых запросов потенциальных клиентов, по итогу поняли, что в штат команды не помешал бы ещё и психолог.

Помимо использования запросов по типам квартир (однокомнатные, двухкомнатные, трёхкомнатные) и условиям покупки (ипотека, рассрочка, купить квартиру) при разработке семантического ядра, мы также решили разобрать гео. Так, при сборе семантики мы везде добавляли Калининград, а также конкретику “квартира в определённом районе”, рассчитывая на интерес именно жителей города и тех, кто, как минимум, тут бывал.

Но и про иногороднюю аудиторию не забыли: к Калининграду жители Москвы, Санкт-Петербурга, Красноярска и Новосибирска. Эти города были выбраны не просто так — по статистике именно из них было больше всего запросов на покупку жилья в городе объекта.

Немного забегая вперёд: к декабрю, по согласованию с клиентом, мы расширили этот список, добавив регионы, откуда был большой поток туристов и желающих переехать в Калининград. В гео включили Краснодарский край, Камчатку, Архангельск, Мурманск, Сибирь и южные регионы.

Мы брали массивную аудиторию и били по сегментам точечно, чтобы вылавливать качественные лиды. Навык бить точечно нам ещё пригодился в этом проекте в будущем  *Спойлер*

Ладно, стволов не было, никто из специалистов не изъявил желания сыграть в русскую рулетку, потому что был сделан аудит, который чётко показал поведенческие характеристики аудитории, и исходя из них было составлено полное семантическое ядро, про которое мы говорили выше.

Сам запуск кампаний вышел масштабным: подключили и поиск в Яндекс.Директе, и РСЯ (графику и карусели), мастер-кампанию, а также ретаргетинг.

Здесь важно было тестировать разные офферы и гипотезы — собственно, что мы и делали. Ну а как иначе? Лучшие креативы делали акцент на зелёный район, вид на парк, транспортную доступность — в общем, на ключевые преимущества ЖК от ДомДомыча.

Ретаргетинг сначала внедрили на поиске, чтобы возвращать пользователей, которые уже заходили на сайт и снова искали информацию в поисковой системе. Однако аудитория в этом случае сильно сузилась, так как накладывались сразу два условия: ретаргетинг и поисковые фразы. Логично, что это ограничило охват, и кампания потеряла трафик. Мы сделали такой запуск как тест, чтобы оценить пользу от ретаргетинга по отобранным ключам (напомним: били точечно, прямо в ЦА). Если бы ключевые запросы были рассчитаны на массовую аудиторию, ретаргетинг в поиске сработал бы лучше.

В итоге переключились на ретаргетинг в РСЯ, где работает только условие ретаргетинга без привязки к поисковым запросам. За счёт этого расширили аудиторию и начали получать конверсии.

Кстати, чтобы не упускать важную информацию о наших покупателях, настроили аналитику и цели для отслеживания целевых действий на сайте. Аудитории собирались не только по ключевым фразам, но и по интересам: покупка недвижимости, поиск ипотеки и жилищных кредитов. Нецелевые запросы вроде "покупка квартиры во вторичном фонде", "аренда" или "съем жилья" мы исключили. Все это продолжение линии "Бьем точечно" — можно считать ее лозунгом кейса.

В рекламном кабинете апокалипсис не начался, кампании в кому не впали и давали результат. Но одно дело — запустить кампании, а другое — поддерживать их на плаву. 

Поэтому, во-первых, пошаманили с аудиторией. Внесли корректировки по половозрастному признаку для пользователей, которые показали лучшую эффективность в плане конверсий. Оценка проводилась по показателям: количество конверсий, стоимость и коэффициент конверсии. Так мы нацелились на более перспективных по полу и возрасту посетителей, снизив или вовсе убрав показы для слишком молодых или пожилых пользователей.

Во-вторых, занялись форматами объявлений: сделали корректировки, повышающие попадания в подсказки (это та штука, когда вы ставите курсор в поисковик, начинаете вводить запрос, и система предлагает выбрать один из вариантов). А ещё сделали упор на эксклюзивные размещения объявлений в РСЯ.

Пример подсказок (suggest) из Google

Также стоит упомянуть контроль расходов, перераспределение и оптимизацию на наиболее конверсионные кампании. Лучшие показатели были у мастер-кампаний, соответственно основной бюджет перераспределили туда. Объявления на поиске приносили меньше заявок и обходились дороже, поэтому часть бюджета с поиска мы направили на показы в РСЯ. К примеру, по итогам первого месяца стоимость заявки на поиске выходила 13–14 тысяч рублей, в РСЯ — от 3 до 5 тысяч.

Мы регулярно анализировали объявления: выявляли кликабельные и конверсионные, отключали неэффективные, тестировали новые креативы и офферы. Лучше всего сработали объявления с акцентом на преимущества района: много зелени, вид на парк, детские площадки, транспортная доступность. А вот тезисы из серии “квартиры от застройщика, рассрочка, новый ЖК, льготная ипотека, просторные планировки” внимание аудитории не привлекли. Тут всё закономерно: если вы предлагаете то же самое, что и все, будете получать меньший охват. Поэтому в топе оказались объявления с конкретными преимуществами.

Кроме того, мы минусовали поисковые запросы и пополняли списки запрещённых площадок. Контролировали рекламные стратегии и корректировали их при необходимости для обучения алгоритмов.

Вот мы и подошли к тому моменту, когда в руки пришлось взять нейродихлофос и избавляться от паразитов. На втором месяце работы мы столкнулись с высокой долей спама.

Значительная часть заявок поступала от ботов и мотивированного трафика — пользователей, намеренно генерирующих ложные заявки, чтобы повлиять на результаты кампании. Вот крысы!

Это приводило к большому количеству заявок с неверными или несуществующими номерами телефонов и e-mail, а также от пользователей, которые фактически ничего не оставляли. Такие спам-атаки — распространённое явление в нише застройщиков и часто элемент конкурентной борьбы. Понабежали кибертараканчики от соседей.

Чтобы провести дезинфекцию и минимизировать количество спама, мы связывали заявку из CRM клиента с заявкой в Яндекс.Метрике, анализировали поведение пользователей по Вебвизору (видно, кто двигается как робот, а кто — как реальный человек), минусовали по IP-адресам и контактным данным, убирали пользователей с единым ClientID, регулярно оставлявших заявки, тестировали капчи и антиспам-сервисы на сайте, избавлялись от мусорных площадок.

Определить автоматические заходы помогал Вебвизор: бот сразу открывал форму заявки и вставлял туда личные данные, тогда как живой посетитель обычно скроллил страницу и печатал данные вручную, а не через ctrl+c / ctrl+v. В общем, работа вышла точечной и ювелирной: хоть мы и продвигали девелопера, действовали как ювелиры.

Все это помогло снизить объём спама, но частично зацепило и заявки от реальных пользователей, потому что некоторые попадали в эти сегменты. Мы заранее предупредили ДомДомыча, что лучше вводить антиспам-меры поэтапно.

Увидев снижение активности покупателей, мы вернули большинство рекламных площадок, усилив контроль качества заявок через детальную аналитику и мониторинг.

Общая статистика по кампаниям из Яндекс.Директа

Следом идут РСЯ и ретаргетинг в РСЯ, где цена заявки варьируется от 3 230 до 3 920 руб. Эти кампании также показали стабильные результаты, обеспечивая высокий охват и достаточное количество конверсий по приемлемой стоимости.

Сравнение расхода на кампании и конверсий в метрике

Снижение конверсий в середине декабря до октябрьского уровня связано с многократными корректировками по требованию заказчика во время борьбы с наплывом спам-заявок, из-за чего кампании уходили на переобучение. Сейчас показатели снова начали расти.

Менее эффективными оказались поисковые кампании, где стоимость за конверсию была в 3–3,5 раза выше, а коэффициент оставался на уровне кампаний в РСЯ. Это может быть связано с высокой конкуренцией в поисковой выдаче, что увеличивает стоимость клика. Дополнительно на эффективность поиска мог повлиять недостаток бюджета, из-за которого объявления показывались на низких позициях, снижая их видимость и объем трафика и приводя к недополучению потенциальных конверсий.

Как ещё можно прокачать проект? Построили новые гипотезы. Одна из них — квиз, когда посетитель участвует в коротком онлайн-опросе от рекламодателя и в результате оставляет свои контактные данные в форме, попадая таким образом в наш таргетинг. Также можно протестировать лид-формы в социальных сетях (VK).

Можно разнообразить форматы объявлений. Видеореклама, товарные объявления и графические объявления с планировками. До этого использовали только картинки самого ЖК.

Искать дополнительные аудитории, которые не совсем очевидны, но потенциально интересны, например, те, кто интересуется поступлением своих детей в калининградские вузы — им может понадобиться жилье здесь.

Еще несколько аудиторий: родители с детьми-дошкольниками (им может потребоваться расширение жилплощади) и те, кто хочет купить квартиру под сдачу или арендует жилье, так как не имеет собственного.

Этот кейс — живое доказательство того, с чем мы сталкиваемся постоянно: реклама — это не “запустили и забыли”, а постоянная работа с цифрами, аудиторией и гипотезами. Только так можно выйти на результат, даже в перегретой и дорогой нише девелопмента.

Также стоит отметить особенность этой истории: нашу точечную работу с настройками, ключами и аудиторией. Когда не получается охватывать массово, стоит сужаться и искать своих людей. Думаем, что это главная причина того, что мы смогли в адской конкуренции привести лиды, которые конвертировались в продажи.

Ну а если у вас такая перегретая ниша, или на вас напали кибер-тараканы, а может, вам просто нужны качественные лиды — вы знаете, куда звонить, писать или отправлять почтового голубя. А ещё подписывайтесь на наш Telegram-канал: там больше таких историй, новости из маркетинга и куча полезных инструментов для оптимизации бизнеса и рекламного бюджета.