Контекстная реклама для завода огнеупорных материалов: десятикратный рост конверсий за полгода

Компания производит и поставляет огнеупорную теплоизоляцию для промышленных производств. Несмотря на то, что завод территориально располагается в одном крупном городе-миллионнике, география поставок распространяется на всю Россию и страны ЕАЭС. У предприятия есть конкурентное преимущество: его продукция отличается более высокой термостабильностью, коррозионной стойкостью, малой энергоемкостью и теплопроводностью, химической инертностью. Эти данные пригодились нам для создания креативов. Продукция завода производится не только для b2b, но и для b2c сегментов.

В первую очередь мы прописали и согласовали стратегию продвижения и план работ. Завели веб-аналитику (Я.Метрика) и создали цели. В числе рекомендаций была настройка колл-трекинга и email-трекинга, так как многие заказчики начинали общение с компанией и с телефонных звонков, и с заявок на почту.
Чтобы выявить основные УТП предприятия, мы проанализировали бизнес-цепочку нашего клиента и исследовали предложения от конкурентов по нише.
Был проведен анализ предметной области бизнеса, конкурентный анализ и выявление уникально-торговых предложений.
Подобрали таргетинги, интересы, проработали семантическое ядро и список минус-слов, чтобы сразу отсечь нецелевой трафик.
Прописали объявления для согласованных товарных категорий.

Дополнительно мы провели аудит сайта и подготовили рекомендации для повышения конверсионности сайта, которые заказчик оперативно внедрил.
Это помогло увеличить конверсии. Их стало в 2 раза больше при меньшем расходе рекламного бюджета. Конверсия в заявку выросла с 0,72% до 1,38%.

Вместе со стандартными работами по оптимизации кампаний, мы стали тестировать разные виды целей (макро и микро) и стратегии показов, оптимизировали семантическое ядро на поиске, прорабатывали и тестировали несколько вариантов объявлений, подключили новую товарную категорию, смотрели как на кампанию повлияет повышение бюджетов.
После первичной аналитики первых результатов мы внесли изменения в стратегию продвижения, подключили дополнительные рекламные инструменты Я.Директ, проанализировали зависимость одного показателя от другого.

Известно, что Мастер Кампаний может перехватывать трафик у других РК.
Это снижает эффективность и увеличивает траты.
После нескольких тестов мы решили отключить Мастер Кампаний и сделать упор на Поисковую кампанию. После этого количество конверсий выросло в 2,5 раза, а конверсия в заявку увеличилась с 1,38% до 2,31%.

Мы отслеживали макроконверсии по отправке форм на сайте и микроконверсии по кликам по почте и по номеру телефона, однако это не давало полной картины о реальных цифрах.
Чтобы мы могли точно знать количество звонков и писем, а также оценить их качество и эффективность рекламной кампании вплоть до конкретного объявления или поискового запроса нам был необходим надежный сервис сквозной аналитики.

В октябре 2023 г. мы начали использовать UTMSTAT.

Для корректного отслеживания данных сервисом потребовалось выполнить целый ряд дополнительных задач. Например, нам пришлось внести массовое изменение utm-меток в текущих активных кампаниях, что могло повлиять на переобучение кампаний на автостратегиях, также потребовался регулярный мониторинг для выявления несоответствий в данных и исправления ошибок.

За полгода работы нам удалось увеличить количество конверсий более чем в 10 раз (с 8 до 85 за месяц) и также десятикратно снизить стоимость заявки (с 6 тыс. руб до 645 руб.). На результат сработала комплексная вовлеченность в работу обеих сторон, готовность заказчика внедрять наши рекомендации, тестирование гипотез и корректировка стратегии в зависимости от промежуточных итогов.
На момент написания кейса (апрель 2024) мы продолжаем вести этот проект к новым точка роста. В ближайшее время мы планируем протестировать рекламный инструмент, нетипичный для данной ниши.