Зачем интернет-магазину составлять карту путешествия клиента

Карта путешествия клиента (Customer Journey Map, CJM) — это инструмент, который помогает визуализировать путь покупателя от первого контакта с интернет-магазином до покупки и дальнейшего взаимодействия (например, повторных заказов или обращений в поддержку).

В отличие от классической воронки продаж, которая отображает этапы движения клиента к покупке линейно, CJM учитывает эмоции, барьеры, точки контакта и возможные причины отказа на каждом этапе. Это позволяет не просто отслеживать конверсии, а понимать, что чувствует клиент, где он может испытывать трудности и как улучшить его опыт.

CJM помогает увидеть интернет-магазин глазами клиента, тогда как воронка продаж больше ориентирована на бизнес-процессы. Использование CJM дает возможность сократить отток клиентов, персонализировать маркетинг и увеличить конверсию за счет устранения проблемных точек на пути покупателя.

Карта путешествия клиента помогает понять, как клиенты принимают решения, с какими проблемами сталкиваются и что можно сделать, чтобы превратить их в лояльных покупателей.

• Улучшение пользовательского опыта

CJM позволяет увидеть сайт глазами клиента: удобно ли оформлять заказ, понятен ли интерфейс, легко ли найти нужный товар. Это помогает сделать покупки комфортнее и устранить лишние шаги на пути клиента.

• Повышение лояльности клиентов

Когда бизнес учитывает ожидания и эмоции потребителей, предлагает индивидуальные решения и быстро устраняет неудобства, это вызывает доверие.

• Выявление слабых мест

CJM помогает найти точки, где пользователи чаще всего «застревают» или уходят: сложный процесс регистрации, неудобный поиск товаров, непонятные условия доставки. Анализ этих моментов позволяет повысить конверсию.

• Какие выгоды дает карта путешествия клиента?

Рост конверсии – меньше препятствий на пути клиента = больше покупок.
Снижение оттока клиентов – если убрать причины недовольства, люди реже будут уходить к конкурентам.
Оптимизация маркетинга – реклама и контент становятся более персонализированными и эффективными.
Повышение продаж – если клиент доволен, он покупает больше и рекомендует магазин друзьям.

Многие интернет-магазины теряют клиентов, даже не понимая, в чем причина. Кто-то уходит на этапе выбора товара, кто-то бросает корзину перед оплатой, а кто-то вообще не возвращается после первого посещения. Карта путешествия клиента (CJM) помогает разобраться в причинах и найти способы их устранить.

• Выявление неочевидных барьеров на пути клиента

Часто владельцы интернет-магазинов думают, что у них все работает идеально. Но если посмотреть на процесс глазами клиента, можно обнаружить неудобную навигацию, медленный сайт, сложные формы заказа или недостаток информации о товаре.

• Избежание дублирования каналов

Когда один и тот же клиент получает одинаковые предложения по email, в мессенджере и таргетированной рекламе, это не только раздражает, но и снижает эффективность маркетинга. CJM позволяет рационально распределить коммуникации по разным каналам и не перегружать пользователя лишней информацией.

• Оптимизация точек контакта

Бизнес может тратить деньги на рекламу или поддержку там, где это не приносит пользы. Например, инвестировать в чат-бота, хотя пользователи предпочитают звонить, или развивать соцсети, которыми клиенты почти не пользуются. CJM показывает, какие каналы действительно важны и где стоит сосредоточить усилия.

Карта путешествия клиента интернет-магазина имеет свои особенности, связанные с онлайн-продажами. В отличие от традиционных покупок в офлайн-магазине, где клиент может сразу увидеть товар, потрогать его, проконсультироваться с продавцом и сразу же забрать покупку, в e-commerce важно учитывать дополнительные этапы и факторы, влияющие на принятие решения.

1. Выбор товара

• Клиенту важно, чтобы товары были легко доступны через удобный поиск и фильтры.
• Подробное описание, качественные фото и отзывы помогают принять решение.

2. Доставка

• Часто покупатели уходят из-за долгих сроков, высокой стоимости доставки или сложных условий получения заказа.
• Прозрачность сроков, выбор удобного способа доставки и трекинг повышают доверие.

3. Возвраты и поддержка

• Важно, чтобы процесс возврата был простым и понятным.
• Быстрая и вежливая поддержка повышает вероятность повторных покупок.

Составление карты путешествия клиента (CJM) помогает разобраться, как покупатели взаимодействуют с интернет-магазином, какие сложности они испытывают и что можно улучшить. Разберем пошагово, как создать CJM.

Перед тем как строить карту, важно собрать данные о поведении клиентов. Источники информации:

• Аналитика сайта (Google Analytics, Яндекс Метрика) — показывает, какие страницы посещают пользователи, на каком этапе они уходят.
• CRM-система — фиксирует заказы, обращения в поддержку, возвраты.
• Обратная связь (опросы, отзывы, комментарии) — клиенты сами говорят, что им неудобно.
• Записи звонков и чатов — помогают понять реальные проблемы пользователей.
• Тестирование сайта — проверка навигации, оформления заказа и других ключевых шагов.

Чтобы карта CJM была полезной, нужно понимать, для кого она создается. Определите:
Кто ваш клиент? (пол, возраст, интересы, покупательские привычки). Какую проблему он решает? (например, ищет удобную одежду для работы, покупает гаджеты в подарок). Какие у него ожидания и страхи? (хочет быструю доставку, боится, что товар не подойдет)
Пример портрета клиента:
Мария, 28 лет

1. Покупает одежду онлайн, так как у нее мало времени ходить по магазинам.
2. Важны быстрые сроки доставки и удобный возврат.
3. Часто читает отзывы перед покупкой.

CJM строится поэтапно, от первого контакта до повторной покупки. Составьте линейный сценарий, как клиент движется по воронке:
Блок-схема CJM для интернет-магазина:
Осведомленность → Изучение информации → Выбор товара → Оформление заказа → Получение товара → Использование → Повторная покупка

Каждый клиент взаимодействует с интернет-магазином через разные каналы. Важно учесть их все:

• Соцсети – рекламные посты, отзывы, таргетированная реклама.
• Email-рассылки – приветственные письма, напоминания о брошенной корзине, персональные предложения.
• Сайт – страницы товаров, корзина, блог, чат поддержки.
• Служба поддержки – онлайн-чат, звонки, сообщения в мессенджерах.

Анализ CJM позволяет выявить проблемные точки, из-за которых пользователи уходят:

• Сайт – сложная навигация, мало информации о товаре, неудобный поиск.
• Email-рассылки – слишком навязчивые или нерелевантные предложения.
• Соцсети – медленная реакция на комментарии и сообщения.
• Служба поддержки – долгое ожидание ответа, формальные отписки.

Когда собраны данные, нужно оформить карту в понятный вид. Это может быть:

• График или диаграмма – показывает движение клиента по этапам.
• Таблица – удобна для анализа разных точек контакта.
• Схема с эмодзи 😊😕 – отражает эмоции пользователя на каждом шаге.

После создания карты тестируйте гипотезы:

1. Улучшите проблемные этапы (например, упростите процесс оформления заказа).
2. Проверьте, как изменится поведение клиентов.
3. Постоянно обновляйте CJM на основе новых данных.

Составить Customer Journey Map (CJM) можно разными способами: от простых таблиц до профессиональных платформ с аналитикой. Разберем плюсы и минусы популярных инструментов.

Google Таблицы
Отличный вариант для начинающих, если нужно просто зафиксировать путь клиента.

Плюсы: бесплатно и доступно каждому, простота работы, не требует специальных знаний, можно легко делиться и редактировать совместно.
Минусы: нет визуализации – приходится вручную рисовать связи, сложно анализировать эмоции клиентов и точки контакта, не хватает интерактивных функций.
Кому подойдет?
Малому бизнесу, который только начинает изучать путь клиентов.

Miro
Онлайн-доска для командной работы, удобная для визуализации CJM.

• Плюсы: гибкость – можно строить карты в виде схем, диаграмм, блоков, есть шаблоны для CJM, экономит время. Удобно работать в команде, комментировать, редактировать.
• Минусы: бесплатная версия ограничена (мало досок), требует привыкания к интерфейсу, нет встроенной аналитики.

Кому подойдет?
Тем, кто хочет визуально отобразить CJM и работает в команде.

UXPressia
Специализированный сервис для построения CJM с аналитикой.

Плюсы: готовые шаблоны карт путешествий, учет эмоций клиентов на каждом этапе, интеграция с CRM и аналитическими сервисами, визуализация данных, удобные отчеты.
Минусы: дорогая подписка (от $36 в месяц), сложный интерфейс для новичков, требуется время на настройку.
Кому подойдет?
Среднему и крупному бизнесу, который серьезно анализирует поведение клиентов.

Touchpoint Dashboard
Программа для детального анализа точек контакта с клиентами.

Плюсы: удобно анализировать взаимодействия в разных каналах, гибкость – можно настраивать CJM под любой бизнес. Полезен для маркетологов и UX-специалистов.
Минусы: высокая стоимость (индивидуальная цена, но не дешевле $50 в месяц), требует опыта и понимания CJM.
Кому подойдет?
Крупным интернет-магазинам и корпорациям, которые анализируют данные на глубоком уровне.
Какой инструмент выбрать?

• Для старта: Google Таблицы – просто и бесплатно.
• Для наглядности: Miro – удобная визуализация.
• Для серьезного анализа: UXPressia – полный функционал.
• Для глубокой работы с точками контакта: Touchpoint Dashboard.

• Ошибка 1. Игнорирование сегментации аудитории

Если строить одну CJM для всех клиентов, это приводит к слишком общим выводам. Разные группы пользователей ведут себя по-разному: новые и постоянные покупатели проходят разные пути. Молодежь чаще использует соцсети, а старшее поколение — звонки в поддержку. Клиенты B2B и B2C принимают решения по разным критериям.
Как избежать?
Разделить аудиторию на ключевые сегменты (например, по возрасту, интересам, способам взаимодействия).
Создать отдельные CJM для разных типов клиентов, чтобы учитывать их поведение.

• Ошибка 2. Недостаток данных о реальном поведении клиентов

Некоторые компании строят CJM исключительно на предположениях, а не на реальных данных. В итоге карта отражает идеальный сценарий, но не показывает реальные барьеры пользователей.
Как избежать?
Использовать аналитику сайта (Яндекс.Метрика) — это покажет, на каких этапах уходят клиенты. Проводить опросы, тестирования и интервью – спросить у клиентов, что им неудобно. Анализировать обращения в поддержку – если люди часто задают одни и те же вопросы, это может указывать на проблему (например, непонятный процесс возврата товара).

Яндекс Вордстат помогает понять, что ищут пользователи и какие товары или услуги востребованы. Анализ поисковых запросов показывает интересы аудитории, сезонные тренды, подбирает релевантные ключевые слова, которые увеличат видимость в поиске и привлекут больше потенциальных клиентов. Это особенно важно для SEO и контент-маркетинга, где правильный выбор запросов влияет на позиции сайта в выдаче.
При запуске рекламы сервис позволяет оценить частотность запросов и спрогнозировать спрос. Это помогает избежать ненужных затрат и сосредоточить бюджет на наиболее перспективных ключевых словах.
Кроме того, Вордстат полезен для поиска новых ниш. Анализируя тренды и динамику спроса, можно обнаружить перспективные направления для бизнеса и заранее подготовить предложения для клиентов. Такой подход дает конкурентное преимущество и помогает увеличивать продажи.