Конфетно-букетный период закончился. Как увеличить доход во время кризиса?

Бауцентр — российская сеть DIY-гипермаркетов строительных и отделочных материалов, товаров для дома, сада и огорода.

Работает в 5 городах: Калининград, Краснодар, Новороссийск, Омск и Пушкино (МО). Входит в ТОП-10 DIY-ритейлеров страны и является членом Европейской Ассоциации DIY-торговцев. В ассортименте — более 55 000 товаров.

Целевая аудитория: частные покупатели и профессиональные застройщики.

География продвижения: Краснодар, Новороссийск.

Цель: рост продаж через сайт и в офлайн-магазинах за счёт контекста и акций

С Бауцентром мы сотрудничаем с 2015 года. За это время пережили многое: кризисы, новые алгоритмы Яндекса, сезонные падения спроса, катаклизмы и даже технические сбои сайта.

Честно говоря, из-за масштаба проекта мы ни разу не садились писать кейс — потому что на нём всегда какой-то движ. Идеальных, стерильных проектов не бывает. Но, пожалуй, именно это и делает работу настоящей и похожей на романтические отношения.

Иногда кажется, что у нас синдром самозванца: можно что-то докрутить или сделать лучше. Но факт остаётся фактом: клиент доверяет нам почти 10 лет. Это доказывается ещё и тем, что на проекте есть несколько подрядчиков на разные регионы. Руководители Бауцентра решили, что эффективнее делить РК между несколькими специалистами, тогда агентства находятся в тонусе, знают, что их сравнивают с другими. И в рамках такой конкуренции от нас не отказывались, а наоборот давали больше бюджета и возможностей для тестов

Работать со строительной нишей — значит учитывать десятки факторов: от экономических колебаний до погоды. В проекте с Бауцентром особенно важно было:

Сезонность и климат: спрос на стройматериалы нестабилен: до туристического сезона (апрель–май) и после него (сентябрь) — пики продаж, летом и зимой — провалы. Весной 2023 года в Новороссийске случился потоп — спрос резко упал, люди занимались спасением имущества, а не ремонтом.

Региональные различия: Краснодар шёл стабильно. В Новороссийске аудитория маленькая, плюс туристический сезон "смазывал" профиль пользователей.

Оффлайн-поведение покупателей: многие клиенты изучают товары онлайн, но совершают покупку в магазине. Это требовало учёта отложенных и оффлайн-конверсий.

Технические сбои: немного забегаем вперёд: осенью 2024 года при запуске новой версии сайта часть целей электронной торговли перестала передаваться в Яндекс.Метрику и Директ. Это повлияло на алгоритмы.

Цикл принятия решений: средняя "созревающая" конверсия — до 21 дня. Чтобы не ошибаться в оценке каналов, мы выстроили учёт доходящих конверсий.

Затронем период с 2022 года: у клиента уже были настроенные кампании в Директе. Специалисты заметили, что эффективность начала снижаться, а расходы оставались высокими. От нас требовалось увеличить продажи, оптимизировать расходы и сделать рекламу устойчивой. Внутри команды это ощущалось как работа на износ — много действий, но мало отдачи.

Решили начать с нуля. Провели аудит, чтобы взглянуть на ситуацию свежим взглядом. В таких случаях важно не изобретать велосипед, а быстро найти точки утечки бюджета и закрыть их. Мы отключили неэффективные кампании, перестроили структуру аккаунта, перенаправили бюджеты на рабочие сегменты. Добавили спецпредложения и акции в ежемесячные флайты, чтобы реклама "дышала" и выглядела живой, а не статичной. Подключили смарт-баннеры и конкурентную семантику, чтобы перехватывать горячую аудиторию.

Тут клиент почувствовал: ну, походу что-то движется. А команда наконец-то увидела первые быстрые победы и выдохнула — стало понятно, что полученное выгорание было не зря.

📈 Результаты:

• Бюджет в среднем ~1,2 млн ₽ в месяц
• Структура кампаний стала прозрачной, бюджеты — управляемыми

Тут мы заложили фундамент. И именно это дало возможность двигаться к росту в следующем этапе.

Весна 2023 выдала тот ещё челлендж. При бюджете почти 4 млн ₽ цена цели держалась на уровне 366 ₽, конверсия была всего 3,6%. Для клиента это значило одно: дорогие лиды и слабая отдача. Для нас — чувство, что мы косплеим Дон Кихота и боремся с ветряными мельницами.

Как наш руководитель отдела платного трафика, Валерия Теслюк, вспоминает этот период:

Добавьте сюда внешние факторы: в Новороссийске в мае случился потоп. Людям было не до ремонта — они спасали дома, землю, имущество. Продажи полетели вниз, а куда полетел рекламный план — не будем говорить, думаем, вы догадались. Внутри команды были тревога и азарт одновременно: мы понимали, что если сможем вытянуть кампании в таких условиях, то дальше нам будет по плечу почти всё.

Мы перешли на автостратегии с правильно настроенной ценностью цели. Пересобрали креативы и таргетинги, учли сезонность: усиливали кампании перед пиковыми месяцами и сокращали расходы в провалах.

📈 Результаты (Q3 2023):

• Расходы: 3,64 млн ₽ (–7,6%)
• Доход: 194,9 млн ₽ (+53%)
• ROMI: 5 254% (в 5 раз выше)
• CPO: 295 ₽
• Конверсии: 12 349

Реально выдохнули. Поворотный момент: доказали себе и клиенту, что реклама может быть не только поддержкой, но и двигателем роста.
Хороший кейс по самовнушению: превратили тревогу от дорогих целей в уверенность. Теперь нужно было не просто сохранять результат, а масштабироваться.

2024 год мы начали на волне роста (и хайпа). У клиента была уверенность в нас, у нас — амбиции на масштабирование. Увеличили бюджет почти в два раза: до 7,1 млн ₽. И тут стало понятно, что рост — это не всегда праздник. Да, доход вырос до 232,7 млн ₽ (в 1,8 раза). Но вместе с этим снизилась конверсия (2,7%) и выросла цена цели (555 ₽).

Внутри команды снова было ощущение, что мы встречаемся с абьюзером, который катает на эмоциональных качелях: с одной стороны — гордость за рост, с другой — тревога, что эффективность просела. Мы понимали, что это не провал, а естественный эффект масштабирования: новая аудитория была менее "тёплой".

Чтобы сохранить баланс, мы добавили брендовую медийную кампанию (видео и баннеры), усилили аналитику по доходящим конверсиям (21+ день) и подкорректировали автостратегии, убрав слабые сегменты.

Варианты брендированных баннеров Бауцентра для кампаний в Яндекс.Директе.

📈 Результаты (Q2 2024):

• ROMI: 3 170%
• Средний чек: 18 163 ₽ (годом ранее — 11 816 ₽)

Для клиента это означало: несмотря на просадку по конверсии, в проект пришли более платёжеспособные клиенты. Для нас — подтверждение, что масштабировать можно без страха, если есть контроль.

Осень 2024 стала самым стрессовым периодом. Клиент запустил новую версию сайта — и вдруг перестали передаваться цели в Метрику и Директ. Для рекламных алгоритмов это был полный провал: они ослепли, не получали данных, CPO пополз вверх. Это был, конечно, тот ещё вызов. Работать в перформансе без данных — это интересный опыт, что-то из эпохи до вымирания динозавров.

Мы вручную пересобирали отчёты за квартал, проверяли офлайн-продажи, не отключали кампании без крайней необходимости. И при этом держали контакт с клиентом, объясняя, что происходит.

График конверсий из Яндекс.Метрики с демонстрацией ошибки.

📈 Результаты:

• Удалось восстановить передачу e-commerce-событий
• Бюджет не был слит впустую
• Продажи удержались на уровне за счёт офлайна

Это был тот самый момент, когда на первый план вышли не алгоритмы, а люди. Мы показали, что умеем работать в условиях неопределённости — и клиент остался с нами. 
Любая аналитика может сломаться, но доверие и опыт команды — то, что удерживает проект на плаву. Этот этап стал подготовкой к следующему витку роста в будущем.

Давайте подытожим, определим точки роста и реальные причины. На отдельных этапах "отношений" показатели снижались — из-за роста бюджета, внешних факторов и технических изменений.

В Новороссийске весной 2023 случился потоп — продажи временно просели. Мы оперативно скорректировали медиаплан и усилили продвижение после спада.

Во время масштабирования в 2024 году вырос CPO и снизилась конверсия — это связано с расширением охватов и подключением менее тёплой аудитории. Мы быстро пересобрали сегменты и адаптировали автостратегии.

Осенью 2024 сломалась аналитика после перехода на новый сайт — данные не передавались, алгоритмы сбились. Мы восстановили отслеживание и не допустили потерь бюджета.

Мы не теряли эффективность, а адаптировались — и это позволило сохранить рост даже в нестабильные периоды. А в благодарность за проделанную работу мы получили отзыв от директора по маркетингу Бауцентра, Андрея Демшина: “Планов на диджитал громадьё, ну и слава богу, есть уверенность, что с Ремаркой мы это реализуем.”