Как контекстная реклама увеличила посещаемость выставок Artplay Media в Казани

Центр цифрового искусства Artplay Media – наш давний клиент, с которым мы сотрудничаем с 2017 года. Когда год назад открылся филиал в Казани, мы ожидали, что они сразу придут к нам за настройкой рекламы. Но этого не произошло. Вместо нас они обратились к другому агентству через рекомендации. Как показала практика, решение оказалось временным.

Предыдущий подрядчик настроил поверхностные рекламные кампании, в которых целью был только клик на кнопку. В итоге с января по февраль цена за клик выросла с 204 до 362 рублей при падении конверсий в 2 раза.

В стратегию продвижения клиента мы внесли следующие ориентиры:

• Цель в цифрах

СPО – 400 - 450 рублей.
Конверсия добавление в корзину – 10%.
Конверсия в оплату билета – 6%.

• При достижении целевых показателей в первые 1,5 месяца

Начать работу над снижением СРО на 15%
Над повышением конверсии:
Конверсия добавление в корзину – 14%
Конверсия в оплату билета – 8%

• Необходимо достигнуть

Добавления в корзину должны были расти каждый месяц на 10-15%, и на
6-10% мы прогнозировали увеличение покупок в первые 3-4 месяца.
После этого рекламные кампании дойдут до предела своих возможностей и стратегию нужно будет скорректировать.

Также мы запланировали раскрутить канал ВКонтакте. Он должен был помочь повысить узнаваемость по поведенческим таргетингам и группам интересов, а также вернуть бывших клиентов, чтобы увеличить повторные продажи.

В первую очередь нам нужно было найти аудитории сбыта и рассказать о клиенте максимальному количеству пользователей из нашей ЦА.

• По типам рекламных кампаний и аудиторий мы сделали ставку на:

Рекламные кампании по мероприятиям.
Поисковую рекламную кампанию с группами по выставкам и в ней же брендовые запросы.
Мастера-кампаний по выставкам.
Мастер-кампаний по общему на бренду.
Торговую кампанию с ручным фидом.
Ретаргетинг на поиске.
Ретаргетинг в РСЯ.
Рекламные кампании по ГЕО-полигонам.
Рекламная кампания по группам интересов.
Рекламная кампания по поведенческим факторам аудиторий.

• Так же со временем предложили расширить каналы:

Дзен – захват аудитории 35+.
Промо-страницы, посевы в телеграм и ВК – увеличение охвата и привлечение новых пользователей.
Инстаграм*-инфлюенс – охват живой аудитории Инстаграм*, вероятно по бартеру (посещение за отзыв).
Таргет ОК – привлечение внимания аудитории 35+.
Email-рассылки по существующей базе – «оживление аудитории».

• Контент маркетинг:

Статьи на площадках – расширение аудитории.
Сайты-отзовики – формирование позитивного имиджа.

• Планы по имеющимся каналам:

Настройка корректной аналитики.

• Директ:

Ежемесячное тестирование от 3 до 5 аудиторий.
Ежемесячный поиск новых рабочих связок и аудиторий.
Внедрение новых рекламных кампаний, а также инструментов Яндекс Директ.

• ВК:

Найти как минимум 2 рабочие связки (аудитория - креатив - тип кампании) для масштабирования в течение месяца.
Ежемесячное тестирование от 3 до 5 аудиторий.
Ежемесячный поиск новых рабочих связок.

• Другие каналы:

Поиск новых каналов продвижения товаров.
Тестирование гипотез.

*Компания Meta признана экстремистской в России

Целевая аудитория у таких проектов не так очевидна.
Её пришлось вычленять почти с нуля. Более того, изначально аналитика у клиента была настроена поверхностно, то есть мы видели только клик по кнопкам открытия виджета. Сложность настройки аналитики состоит в виджете для покупки билетов, то есть транзакция происходит не на сайте, а на стороннем ресурсе. Мы начали с внедрения ecommerce*-данных в виджет покупки билетов для получения информации о покупках совершенных на сайте.


*Ecommerce-данные показываются в специальных отчётах, а ещё они работают в качестве условия сегментации. При этом такой ecommerce-сегмент — например, «все посетители, которые просматривали телефоны определённой марки» — можно использовать для рекламы в Директе.

1. Настройка аналитики

Первым делом мы подключили аналитику и ecommerce-данные, чтобы видеть процент конверсий от тех кто кликает на кнопку «Купить билет» до пользователей, завершивших покупку.
Но появился нюанс: в Казани многие покупают билеты офлайн, приходя в кассу. Это сильно мешает полноценной аналитике. Мы предложили ввести промокоды или другие способы отслеживания, но клиент отказался. В итоге были настроены цели по ecommerce.

2. Работа с горячим спросом

Мы знаем, что люди приходят на выставки не ради названий музеев, а ради контента. Поэтому начали с узкой аудитории: интересующихся конкретными художниками – Ван Гогом, Матиссом, Пикассо и т.д. Мы собрали широкое семантическое ядро по тематике выставок. Под эти семантические ядра запустили кампании, сосредоточенные на горячем спросе.

Важно отметить что семантика собиралась в отсутствии спроса, и иногда до старта выставок, из чего следует, что целью первых этапов наших кампаний было оповещение аудитории и создание спроса.

• Стоимость клика на кнопку «Купить билет» снизилась с 300 до 50–70 рублей в разные месяцы.
• Стоимость покупки билета онлайн была довольно высокой – около 1800 рублей – однако всех покупок с рекламных кампаний мы не видели: увидев рекламу, клиент часто шел за билетом в офлайн-кассу, то есть эта метрика была условно информативна.

• Трафик стал более целевым, а доход от рекламы стали превышать затраты на кампанию.

• Посещаемость выставок выросла до 150 человек в день, что полностью соответствует целям клиента.

При расходе бюджета 120 000 мы получили добавлений в корзину на 586 тысяч и 1463 потенциальных посетителя.
Лучше других себя показали товарная и поисковая кампании.

Проблема отслеживания офлайн-продаж пока не решена. Мы пытаемся приблизительно сравнивать показы рекламы с динамикой посещаемости, но для полной картины нужна сквозная аналитика с интеграцией кассы. Это задача на будущее.

Год работы с Artplay Media в Казани показал, что важен не просто трафик, а правильный подход к его сбору. Мы помогли клиенту выйти на целевые показатели, минимизировали затраты и обеспечили устойчивый рост интереса к выставкам. И самое главное – мы стали для них не просто подрядчиком, а партнёром, который понимает их бизнес и помогает решать сложные задачи.