Продвижение строительного оборудования:
рост конверсий на 204%

Калининградская компания «СФОРМА» занимается продажей и арендой опалубки от европейских производителей Doka, а также обучением персонала строительных компаний. Опалубка — временные конструкции, которые используются в строительстве для создания форм бетонных или железобетонных элементов (стены, перекрытия, колонны и т.д.).

Конкурентные преимущества заказчика: качество продукции и сравнительно широкий ассортимент, хорошо отлаженная логистика поставок и развитый сервис поддержки клиентов.

Целевая аудитория: компании из Калининграда и области — девелоперы, застройщики, архитектурные и проектные бюро.

• Бюджет: 30 000 р
• Гео: Калининград и область
• Ниша: Строительная опалубка
• ЦЕЛЬ: Увеличение целевых заявок, увеличение кликабельности (CTR) рекламных кампаний

Для расширения клиентской базы заказчик решил использовать контекстную рекламу, но первоначально ощутимого эффекта это не принесло. Нам нужно было повысить узнаваемость бренда и привести новых клиентов, оставаясь при этом в рамках небольшого бюджета.

Показатели эффективности предыдущих рекламных кампаний были невысоки: кликабельность менее 2%, баннерная реклама фактически не работала, конверсии были на низком уровне.

1. Целевая конверсия "Заявка контакты" - 23
2. Клик по телефону - 17

Больше всего показов (15110), кликов (314) и конверсий давала кампания в РСЯ. Самый плохой результат показывали баннеры на поиске: 136 показов и всего один целевой клик.

Первым шагом стал детальный анализ прошлых рекламных кампаний, что позволило выявить и устранить критические ошибки в настройках.

Часть кампаний была настроена на продукты, которых фактически не существовало в ассортименте клиента. Например, в объявлении звучала «несъемная опалубка», но ее в линейке продуктов не было. В итоге все переходы по этому предложению оборачивались нулевой конверсией. Мы синхронизировали рекламные кампании с реальным ассортиментом.

Заголовки объявлений мы сделали более яркими и отражающими боли покупателя. Здесь мы говорим о том, что на опалубке можно сэкономить, если взять ее в аренду.

А здесь предлагаем не тратить время на самостоятельные расчеты и подбор материалов, которые могут сделать специалисты клиента.

Первоначально использовался один баннер с общей информацией об услугах компании.

Мы решили проверить гипотезу и разделили его на три баннера с разными УТП. В первом из заголовка убрали упоминание бренда производителя и добавили региональную привязку:

Второй сделали на услугу «Продажа опалубки»:

Третий — с предложением по аренде:

В результате коэффициент кликабельности увеличился в полтора раза.

Их было внесено слишком много, хотя количество целевых запросов было и так невелико. В итоге объявления теряли показы. После удаления большей части минус-фраз показы стали расти, а с ними увеличилась кликабельность.

Анализ показал, что из двух кампаний на поиске: автоматической и ручной — результат дает только настроенная через мастер кампаний. От второй решили отказаться.

Мастер кампаний — это автоматический режим, когда Яндекс сам подбирает, показывает рекламу и настраивает ставки. При ручной выбирать ключевые слова и управлять ставками необходимо самостоятельно.

Однако, настройка через мастер не означает, что контекстолог создает кампанию просто нажатием кнопки. Для хорошего результата алгоритмы нужно тестировать и корректировать в соответствии с задачами.

С момента изменения стратегии продвижения и проведения первых корректировок в сентябре и до декабря 2024 года количество показов по всем кампаниям выросло более чем в два раза.

• Кликов стало больше на 735%.
• Количество конверсий увеличилось в 3 раза.
• Стоимость клика в среднем снизилась в 8 раз.

Общий бюджет на продвижение при этом остался прежним.

Лучше всех себя показала реклама в сетях РСЯ: 2387 кликов и 62 целевые конверсии — переходы на форму отправки заявки. По согласованию с заказчиком целью был выбран именно переход, а не отправка заявки, так как чаще всего заинтересованные посетители просто копировали номер телефона и звонили, чтобы уточнить подробности. Это одна из особенностей ЦА в строительной нише, где люди больше доверяют телефонному разговору с менеджером, чем отправке контактов.

Реклама на поиске, настроенная через мастер кампаний, принесла 960 кликов и 8 конверсий. В сентябре кликов было 86, а целевых конверсий 3.

Хуже всех сработала баннерная реклама. При незначительном росте коэффициента кликабельности (CTR) с 0,74% до 1,03 % количество показов снизилось, а стоимость клика возросла более чем в два раза (с 360 до 810 рублей). Однако, важно учитывать, что такие баннеры редко дают мгновенные клики, но помогают «разогреть» аудиторию для последующего взаимодействия.

Далее мы планируем более адресно работать с подбором аудитории и таргетингом.

• Кампании будут сфокусированы на конкретных сегментах ЦА: застройщики, девелоперы, подрядчики.
• В креативах мы по-прежнему будем тестировать яркие визуалы и заголовки, направленные на эмоциональное вовлечение, например: «Снижение затрат до 20% на опалубке» или «Идеальная опалубка для вашего проекта».

На примере этого кейса мы видим, что для повышения эффективности кампаний не всегда нужны особые инструменты, нестандартные решения и большие бюджеты.
В данном случае к росту показов, кликов и заявок привели обычные действия по оптимизации: грамотная выборка аудитории, работа с целевыми запросами, отказ от неэффективных кампаний. Важную роль также сыграли тексты объявлений: мы сделали ставку на кликабельные заголовки, отражающие боли и потребности клиента.