Customer Retention Rate: как удержать клиентов и увеличить прибыль

Привлекать новых клиентов становится дороже с каждым годом. Рекламные ставки растут, конкуренция усиливается, а внимание аудитории рассеивается. В этой ситуации бизнес все чаще смотрит на тех, кто уже купил, и задается простым вопросом: как сделать так, чтобы клиенты возвращались.

Customer Retention Rate — это показатель удержания клиентов. Он показывает, какая доля покупателей продолжает работать с компанией за выбранный период. Проще говоря, насколько бизнес умеет сохранять свою аудиторию, а не начинать продажи заново каждый месяц.

Причина интереса к этому показателю понятна и хорошо подтверждена цифрами. По данным исследований, удержать существующего клиента в среднем в 4–6 раз дешевле, чем привлечь нового. А рост удержания всего на несколько процентов может дать ощутимый прирост прибыли — в отдельных отраслях до десятков процентов за счет повторных покупок и более высокого среднего чека.

Customer Retention Rate, или CRR, — это показатель, который отражает, какая доля клиентов продолжает пользоваться продуктом или услугой компании за определенный период. Он показывает, насколько хорошо бизнес умеет удерживать аудиторию и выстраивать долгосрочные отношения, а не ограничиваться разовыми продажами.

Проще всего смотреть на CRR как на индикатор качества работы с клиентской базой. Если показатель высокий, значит продукт понятен, сервис стабилен, а коммуникация с клиентами выстроена корректно. Снижение CRR часто говорит о проблемах: ожидания не совпали с реальностью, клиент не получил ценность или внимание после первой покупки.

Измерение CRR важно и для планирования маркетинга. Когда бизнес понимает, какая часть клиентов возвращается, проще оценить реальную стоимость привлечения и разумно распределить бюджет между рекламой и программами удержания. Высокий CRR снижает зависимость от постоянного притока новых лидов и делает рост более устойчивым.

Этот показатель напрямую связан с выручкой и прибылью. В подписочных сервисах рост CRR увеличивает пожизненную ценность клиента и стабилизирует доход. В рознице и e-commerce удержание отражается в повторных покупках и росте среднего чека. В B2B высокий CRR означает долгосрочные контракты и предсказуемые продажи без постоянных затрат на поиск новых клиентов.

В итоге Customer Retention Rate помогает смотреть на бизнес шире, чем через отдельные сделки. Он показывает, насколько компания интересна клиентам в долгую и способен ли рост выручки опираться на лояльную аудиторию, а не только на увеличение рекламных бюджетов.

Customer Retention Rate (CRR) показывает, какая доля клиентов, которые уже были у компании, осталась с вами к концу выбранного периода. Важно: в расчете нужно отделить “старых” клиентов от тех, кто пришел впервые в течение периода.

Базовая формула CRR:
CRR = ((E − N) / S) × 100%
Где:
S (Start) — число клиентов на начало периода
E (End) — число клиентов на конец периода
N (New) — число новых клиентов, которых вы привлекли в течение периода

Логика простая: от клиентов на конец периода мы “вычитаем” новых, чтобы понять, сколько из “старых” дошли до финала. Затем делим на стартовую базу и переводим в проценты.

Практический пример расчета

Допустим, у сервиса подписки на начало месяца было 1 000 клиентов (S = 1 000).
За месяц вы привлекли 250 новых клиентов (N = 250).
На конец месяца у вас стало 1 100 клиентов (E = 1 100).

Считаем:
На конец месяца “старых” клиентов осталось: E − N = 1 100 − 250 = 850
Доля удержанных: 850 / 1 000 = 0,85
В процентах: 0,85 × 100% = 85%
CRR = 85% — значит, за месяц вы удержали 85% клиентов, которые были у вас на старте.

Как считать CRR для разных типов бизнеса

1) Подписки и сервисы (SaaS, онлайн-сервисы, приложения)

Здесь CRR обычно считают по месяцам (или по неделям, если продукт очень частотный).
Важно заранее определить, что считается “клиентом”: активная подписка, оплата за период, активный пользователь.

Пример: клиент считается удержанным, если продлил подписку или оплатил следующий период.

2) E-commerce и розница

В торговле “удержание” чаще считают по логике повторной покупки: клиент удержан, если он купил снова за выбранный период.
Период выбирают по среднему циклу повторных покупок:
частые покупки (еда, косметика) — 30 дней
товары с более длинным циклом (одежда, техника) — 60–180 дней

Важно: если считать слишком короткий период, CRR будет занижен, потому что клиент “не успел” вернуться.

3) B2B и услуги с длинным циклом сделки

Здесь CRR обычно считают квартально или раз в год, потому что решения принимаются дольше, а повторные покупки реже.
Клиент удержан, если он:

• продлил договор,
• оформил повторный заказ,
• остался активным в контракте (в зависимости от вашей модели).

Как выбрать период анализа

Выбирайте период так, чтобы клиент успел совершить повторное действие по вашей модели:
подписки и сервисы — неделя / месяц
e-commerce — месяц / квартал (в зависимости от категории)
B2B, недвижимость, крупные услуги — квартал / год

Если сомневаетесь, ориентируйтесь на средний цикл: “сколько времени обычно проходит между первой и повторной покупкой/продлением”.

У Customer Retention Rate нет универсального «правильного» значения. Этот показатель сильно зависит от отрасли, модели бизнеса, частоты покупок и длины клиентского цикла. То, что считается хорошим уровнем удержания для одного рынка, может быть низким для другого.

Ниже — ориентиры по средним значениям CRR в разных нишах. Их стоит воспринимать как диапазоны, а не жесткие нормы.

• Ecommerce и розница

В интернет-торговле удержание обычно ниже, чем в подписочных моделях. Средний CRR часто находится в диапазоне 20−40% за месяц или 40−60% за год, в зависимости от категории товаров. Для повседневных товаров показатель выше, для разовых покупок — ниже.

• SaaS и подписочные сервисы

Здесь удержание напрямую связано с выручкой, поэтому требования выше. Хорошим считается CRR на уровне 85−95% в месяц. Даже небольшое снижение этого показателя со временем сильно влияет на доход.

• Медиа и контентные платформы

Для онлайн-медиа, стримингов и контентных сервисов нормой считаются значения 70−90%, в зависимости от формата и модели монетизации. Большую роль играет регулярность потребления контента.

• Финансовые сервисы

В банках и финтехе удержание традиционно высокое — 90% и выше, так как смена сервиса требует от клиента усилий. При этом падение CRR здесь часто сигнализирует о серьезных проблемах с продуктом или сервисом.

• Мобильные приложения

В этой сфере удержание обычно самое низкое. Для многих приложений нормой считается 20−30% удержания на 30-й день, а для массовых продуктов — и того ниже. Поэтому здесь особенно важна работа с первыми касаниями и онбордингом.

Сравнивать свой показатель имеет смысл только с компаниями схожей модели и цикла. Сравнение интернет-магазина с SaaS или мобильного приложения с банком не даст полезных выводов.

При этом еще важнее смотреть на динамику внутри собственной компании:

• растет ли CRR со временем
• как он меняется после изменений в продукте или сервисе
• какие сегменты клиентов удерживаются лучше, а какие хуже

Даже если текущий уровень удержания ниже среднего по рынку, положительная динамика говорит о том, что бизнес движется в правильном направлении. CRR ценен именно как инструмент наблюдения и улучшения, а не как разовый отчетный показатель.

Customer Retention Rate дает общее понимание, сколько клиентов остается с компанией, но для полноценного анализа этого недостаточно. Чтобы увидеть причины удержания или оттока, CRR важно рассматривать вместе с другими показателями. В связке они дают более точную картину поведения клиентов и помогают принимать обоснованные решения.

• Churn Rate (отток клиентов)

Churn Rate показывает, какая доля клиентов ушла за выбранный период. По сути, это обратная сторона удержания. Если CRR отвечает на вопрос, кто остался, то Churn — кто и когда ушел.
Этот показатель помогает быстрее замечать проблемы в продукте или сервисе. Резкий рост оттока часто связан с изменениями в цене, качестве обслуживания или ожиданиях клиентов.

• Repeat Purchase Rate (доля повторных покупок)

Repeat Purchase Rate отражает, как часто клиенты совершают повторные покупки. Для e-commerce и розницы это один из самых наглядных индикаторов лояльности.
Даже при стабильном CRR низкий показатель повторных покупок может говорить о том, что клиенты возвращаются редко или только при сильных скидках.

• Customer Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)

CLV показывает, сколько выручки клиент приносит компании за все время взаимодействия. Этот показатель тесно связан с удержанием: чем выше CRR, тем дольше клиент остается и тем выше его пожизненная ценность.
CLV помогает оценивать, сколько бизнес может тратить на привлечение и удержание клиентов без потери рентабельности.

• Net Promoter Score (индекс лояльности)

NPS измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию другим. Это качественный показатель, который дополняет количественные метрики.
Высокий NPS часто сопровождается хорошим удержанием, но бывает и наоборот: клиенты остаются из-за удобства или высокой стоимости перехода, при этом уровень лояльности низкий.

Каждая из этих метрик отвечает на свой вопрос:

• CRR — сколько клиентов осталось
• Churn — сколько и почему ушли
• Repeat Purchase Rate — как часто возвращаются
• CLV — сколько ценности приносят со временем
• NPS — насколько довольны и готовы рекомендовать

Рост удержания клиентов строится на системной работе с коммуникацией, сервисом и данными. Один инструмент редко дает эффект, гораздо важнее их сочетание.

• Персонализация коммуникаций

Сообщения, основанные на истории покупок и интересах клиента, работают лучше массовых рассылок. Это могут быть рекомендации товаров, напоминания или предложения по уже знакомым категориям.

• Программы лояльности

Бонусы, баллы и накопительные механики мотивируют возвращаться. Программа должна быть простой и давать понятную выгоду, а не сложные правила.

• Email-маркетинг

Email помогает поддерживать контакт и возвращать клиентов. Чаще всего используют подборки, напоминания и полезные письма без агрессивных продаж.

• Служба поддержки и сервис

Быстрые и понятные ответы напрямую влияют на решение остаться с компанией. Качественный сервис часто удерживает лучше любых скидок.

• CRM-системы

CRM помогает видеть историю взаимодействия с клиентом и запускать удерживающие сценарии автоматически, а не вручную.

• Обучающий контент

Инструкции, гайды и подсказки помогают клиенту быстрее получить пользу от продукта и реже уходить.

Лучшие результаты дает сочетание этих инструментов. Такой подход делает удержание управляемым и снижает зависимость бизнеса от постоянного привлечения новых клиентов.

Даже при наличии стратегии удержания компании часто теряют клиентов из-за базовых ошибок. Часть из них кажется мелочами, но именно они влияют на решение остаться или уйти.

• Игнорирование обратной связи

Отзывы, жалобы и вопросы клиентов часто остаются без реакции или обрабатываются формально. В результате клиент чувствует, что его не слышат.
Решение — регулярно собирать обратную связь, отвечать на нее и использовать ее для улучшения продукта и сервиса.

• Отсутствие персонализации

Одинаковые предложения для всех быстро теряют эффект. Клиенты не видят ценности и перестают реагировать.
Важно учитывать историю покупок, интересы и поведение, даже на базовом уровне: разные сегменты — разные сообщения.

• Слабая работа службы поддержки

Долгие ответы, шаблонные фразы и необходимость несколько раз объяснять одну и ту же проблему подрывают доверие.
Помогает обучение команды, понятные регламенты и доступ к истории обращений клиента.

• Сложные возвраты и обмены

Запутанные правила возврата или долгие процедуры становятся частой причиной отказа от повторных покупок.
Чем проще и прозрачнее процесс, тем выше шанс сохранить клиента даже после негативного опыта.

• Неудобный интерфейс и путь пользователя

Если сайт или приложение сложны в использовании, клиенты уходят, даже если продукт им подходит.
Регулярные тесты, работа с аналитикой и упрощение сценариев помогают снизить потери.

Работа с удержанием требует внимания к деталям. Компании, которые вовремя находят и устраняют такие ошибки, получают более лояльную аудиторию и устойчивый рост без постоянного увеличения рекламных затрат.