Оставить заявку
Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время
CVM в маркетинге: как и зачем управлять ценностью клиента
Автор: Remarka Agency
09.12.2025
Время чтения: 13 минут
Содержание
- Рост повторных покупок
- Оптимизация бюджета
- Более предсказуемая выручка
- Уменьшение зависимости от дорогого трафика
- Персонализацию, которая работает
5. Метрики и показатели, по которым оценивают ценность клиента
6. Инструменты сегментации аудитории для CVM
- RFM-модель
- Сегментация по жизненному циклу клиента
- Сегментация по поведению
- Сегментация по ценности (Value-Based Segmentation)
- Сегментация по потребностям и мотивации
8. Рекомендации: с чего начать прямо сейчас
9. Заключение
Введение
CVM давно стал одним из тех маркетинговых подходов, о которых говорят много, а используют точечно. При этом именно управление ценностью клиента помогает брендам расти без гонки за бесконечным трафиком.
По сути CVM дает ответы на три важных вопроса: кто приносит компании основную выручку, что влияет на повторные покупки и как усилить эту динамику. Такой взгляд меняет фокус: бизнес перестает думать категориями «сколько нашли новых клиентов» и начинает считать, сколько зарабатывает на каждом из них в долгую.
По сути CVM дает ответы на три важных вопроса: кто приносит компании основную выручку, что влияет на повторные покупки и как усилить эту динамику. Такой взгляд меняет фокус: бизнес перестает думать категориями «сколько нашли новых клиентов» и начинает считать, сколько зарабатывает на каждом из них в долгую.
Что такое CVM в маркетинге
CVM расшифровывается как Customer Value Management – управление ценностью клиента. Проще говоря, это подход, при котором компания смотрит не на каналы и не на разовые покупки, а на то, какую пользу ей приносит каждый клиент в целом: сегодня, завтра и через год.
В классическом канальном маркетинге бизнес оценивает эффективность по тому, сколько трафика пришло из соцсетей, контекста или рассылок. В CVM логика другая: важен не источник, а люди, которые за ним стоят. Их поведение, повторные покупки, средний чек, реакция на коммуникации – все это становится основой для решений.
В классическом канальном маркетинге бизнес оценивает эффективность по тому, сколько трафика пришло из соцсетей, контекста или рассылок. В CVM логика другая: важен не источник, а люди, которые за ним стоят. Их поведение, повторные покупки, средний чек, реакция на коммуникации – все это становится основой для решений.
На практике это выглядит так. Допустим, у магазина одежды есть три группы покупателей:
Канальный маркетинг будет пытаться привлекать всех одинаково. CVM предлагает другой путь: понять, какая группа приносит основную часть прибыли, какая может расти, а какую выгоднее не трогать слишком активно. В итоге магазин перестает "стрелять" по всей базе и начинает работать с сегментами по-разному: одним дает персональные предложения, другим – рекомендации по новым коллекциям, третьим – больше сервисных коммуникаций.
Такой подход помогает строить предсказуемые отношения с клиентами и вкладывать усилия туда, где они действительно возвращаются в выручку.
- те, кто приходит только на скидки,
- те, кто берет базовые вещи раз в сезон,
- те, кто покупает регулярно и выбирает премиальные линейки.
Канальный маркетинг будет пытаться привлекать всех одинаково. CVM предлагает другой путь: понять, какая группа приносит основную часть прибыли, какая может расти, а какую выгоднее не трогать слишком активно. В итоге магазин перестает "стрелять" по всей базе и начинает работать с сегментами по-разному: одним дает персональные предложения, другим – рекомендации по новым коллекциям, третьим – больше сервисных коммуникаций.
Такой подход помогает строить предсказуемые отношения с клиентами и вкладывать усилия туда, где они действительно возвращаются в выручку.
Зачем маркетингу нужна стратегия CVM
Стратегия CVM помогает бизнесу смотреть на маркетинг через призму денег, а не охватов. Когда компания понимает, какие клиенты приносят основную часть прибыли и почему они возвращаются, любые решения становятся точнее и осмысленнее.
Вот что дает CVM на практике:
Рост повторных покупок
Компания видит, что важно для разных групп, и выстраивает коммуникации, которые действительно подталкивают к возврату: одним нужны сервисные напоминания, другим – персональные рекомендации, третьим – предложения по ассортименту.
Оптимизация бюджета
CVM показывает, какие сегменты окупаются лучше. Маркетинг перестает тратить деньги на тех, кто и так купит раз в год, и усиливает работу с теми, кто способен приносить стабильный доход.
Более предсказуемая выручка
Когда понятна динамика поведения разных групп клиентов – от среднего чека до частоты покупок – бизнес может точнее планировать продажи и прогнозировать рост.
Уменьшение зависимости от дорогого трафика
Привлекать новых клиентов становится все дороже. CVM помогает расти за счет тех, кто уже в базе, – это снижает нагрузку на перформанс и делает компанию устойчивее.
Персонализацию, которая работает
Вместо общих акций на всю аудиторию маркетинг начинает общаться адресно: каждая группа получает то, что ей действительно важно.
Этапы управления ценностью клиента
Работа с CVM строится по понятной логике: от данных – к сегментам, от сегментов – к действиям. Ниже – базовая последовательность, на которой держится вся система.
1. Сбор и упорядочивание данных
На первом этапе важно собрать информацию о клиентах: покупки, поведение на сайте, реакцию на коммуникации, частоту заказов, средний чек.
Цель – увидеть не набор разрозненных транзакций, а историю отношений с каждым покупателем.
2. Сегментация аудитории
Когда фактура собрана, клиентов разбивают на группы по типовым моделям поведения.
Например:
3. Анализ потенциала сегментов
На этом этапе маркетинг оценивает, что может дать каждая группа:
4. Разработка сценариев коммуникации
Для каждого сегмента создают собственную логику взаимодействия:
5. Запуск и тестирование
Все сценарии проверяются в реальных условиях: какие письма открывают, что влияет на возвраты, как реагируют разные группы.
Тесты помогают понять, что работает, а что нужно изменить.
6. Мониторинг и корректировка
CVM – живой процесс. Клиенты меняют поведение, сезоны влияют на спрос, появляются новые сегменты.
Поэтому система регулярно пересматривается: обновляются данные, корректируются сценарии, появляются новые экспериментальные гипотезы.
Так выстраивается цикл, который превращает клиентскую базу в управляемый актив: компания понимает, как развиваются отношения с каждым сегментом и какие действия действительно помогают расти.
На первом этапе важно собрать информацию о клиентах: покупки, поведение на сайте, реакцию на коммуникации, частоту заказов, средний чек.
Цель – увидеть не набор разрозненных транзакций, а историю отношений с каждым покупателем.
2. Сегментация аудитории
Когда фактура собрана, клиентов разбивают на группы по типовым моделям поведения.
Например:
- новые покупатели,
- повторные,
- падающие (перестают возвращаться),
- VIP (дают значительную долю выручки).
3. Анализ потенциала сегментов
На этом этапе маркетинг оценивает, что может дать каждая группа:
- где скрыт рост,
- где важно удержание,
- где нужно вернуть активность,
- где нет смысла вкладывать много усилий.
4. Разработка сценариев коммуникации
Для каждого сегмента создают собственную логику взаимодействия:
- персональные подборки,
- тематические предложения,
- сервисные напоминания,
- программы лояльности,
- цепочки возврата клиентов.
5. Запуск и тестирование
Все сценарии проверяются в реальных условиях: какие письма открывают, что влияет на возвраты, как реагируют разные группы.
Тесты помогают понять, что работает, а что нужно изменить.
6. Мониторинг и корректировка
CVM – живой процесс. Клиенты меняют поведение, сезоны влияют на спрос, появляются новые сегменты.
Поэтому система регулярно пересматривается: обновляются данные, корректируются сценарии, появляются новые экспериментальные гипотезы.
Так выстраивается цикл, который превращает клиентскую базу в управляемый актив: компания понимает, как развиваются отношения с каждым сегментом и какие действия действительно помогают расти.
Метрики и показатели, по которым оценивают ценность клиента
Чтобы управлять ценностью клиента, маркетингу нужны понятные ориентиры. Они помогают увидеть, как растет база, кто приносит основной доход и где скрыт потенциал.
Вот основные метрики, которые используют в CVM:
Эти метрики дают маркетингу возможность смотреть на базу как на систему, в которой поведение клиентов становится понятным и прогнозируемым.
Вот основные метрики, которые используют в CVM:
- LTV (Lifetime Value)
- CAC (Customer Acquisition Cost)
- Purchase Frequency
- AOV (Average Order Value)
- Retention Rate
- Churn Rate
- RFM-показатели (Recency, Frequency, Monetary)
Эти метрики дают маркетингу возможность смотреть на базу как на систему, в которой поведение клиентов становится понятным и прогнозируемым.
Инструменты сегментации аудитории для CVM
Сегментация – основа CVM. Она помогает увидеть в общей массе разные группы людей, понять их поведение и выстроить точные сценарии взаимодействия. Есть несколько практических инструментов, которые используют чаще всего.
Когда решил заняться сегментацией аудитории без подготовки
RFM-модель
Один из самых удобных и быстрых способов разложить клиентов на группы.
Она основана на трех параметрах:
RFM сразу показывает, кто приносит наибольшую часть выручки, кто уходит, кого стоит вернуть и кто реагирует на персональные предложения. Такой подход помогает быстро определить аудиторию с высоким потенциалом и построить для нее отдельные сценарии.
Она основана на трех параметрах:
- Recency – давность последней покупки,
- Frequency – частота покупок,
- Monetary – сумма, которую клиент тратит.
RFM сразу показывает, кто приносит наибольшую часть выручки, кто уходит, кого стоит вернуть и кто реагирует на персональные предложения. Такой подход помогает быстро определить аудиторию с высоким потенциалом и построить для нее отдельные сценарии.
Сегментация по жизненному циклу клиента
Этот инструмент описывает путь клиента: от первой покупки до регулярных заказов и возможного ухода.
Обычно жизненный цикл включает несколько групп:
Каждая группа требует разных действий. Новым важны сервисные подсказки, активным – релевантные предложения, падающим – мягкие триггеры возврата. Такая логика помогает не тратить усилия равномерно на всех, а выстраивать разные траектории роста.
Обычно жизненный цикл включает несколько групп:
- новые,
- активные,
- падающие,
- неактивные,
- VIP.
Каждая группа требует разных действий. Новым важны сервисные подсказки, активным – релевантные предложения, падающим – мягкие триггеры возврата. Такая логика помогает не тратить усилия равномерно на всех, а выстраивать разные траектории роста.
Сегментация по поведению
Сюда входят привычки покупателей: какие категории они смотрят, что кладут в корзину, какие акции открывают, какие каналы предпочитают.
Пример: магазин одежды может выделить тех, кто покупает только базовые вещи, тех, кто реагирует на новинки, и тех, кто ориентируется на стилистические подборки. На основе поведенческих паттернов проще создавать персональные предложения, которые действительно открывают.
Пример: магазин одежды может выделить тех, кто покупает только базовые вещи, тех, кто реагирует на новинки, и тех, кто ориентируется на стилистические подборки. На основе поведенческих паттернов проще создавать персональные предложения, которые действительно открывают.
Сегментация по ценности (Value-Based Segmentation)
Метод, при котором клиентов группируют по их фактической доходности.
Например:
Это помогает маркетингу вкладываться в аудиторию, которая приносит наибольший возврат, и не раздувать бюджет на тех, кто не имеет потенциала роста.
Например:
- высокодоходные,
- средние,
- низкодоходные,
- неокупаемые.
Это помогает маркетингу вкладываться в аудиторию, которая приносит наибольший возврат, и не раздувать бюджет на тех, кто не имеет потенциала роста.
Сегментация по потребностям и мотивации
Используется для компаний, где важны контексты выбора: цель покупки, частота использования продукта, причина прихода.
Такой метод помогает формировать коммуникации, приближенные к реальным мотивациям клиентов. Например, в фитнес-клубе можно выделить тех, кто приходит ради результата, тех, кто ищет сообщество, и тех, кто предпочитает индивидуальные занятия.
Такой метод помогает формировать коммуникации, приближенные к реальным мотивациям клиентов. Например, в фитнес-клубе можно выделить тех, кто приходит ради результата, тех, кто ищет сообщество, и тех, кто предпочитает индивидуальные занятия.
Типичные ошибки при запуске CVM
Компании часто начинают работу с CVM с хорошими намерениями, но сталкиваются с ожидаемыми сложностями. Вот самые распространенные ошибки:
- Попытка сегментировать базу без данных
- Одинаковый тон и объем коммуникаций для всех групп
- Слишком сложные модели на старте
- Несогласованность действий между маркетингом, CRM и продуктом
- Отсутствие тестирования
Рекомендации: с чего начать прямо сейчас
Запустить CVM можно постепенно, без сложных инструментов. Вот типичная последовательность действий:
Упорядочить данные.
Собрать историю заказов, выделить частоту покупок, средний чек, давность последней покупки. Этого достаточно для первого шага.
Сделать первичную сегментацию.
Разделить базу хотя бы на 4 группы: новые, активные, падающие, неактивные. Это даст быстрый и понятный скелет для будущих сценариев.
Определить цель для каждой группы.
Например:
Создать простые цепочки коммуникаций.
Стартовые сценарии могут быть минимальными:
Запустить тест и измерять реакцию.
Смотреть на открываемость, клики, повторные заказы. Фиксировать, что сработало лучше и почему.
Постепенно усложнять систему.
После первых выводов можно подключать RFM-модель, расширять сценарии и встраивать персональные рекомендации.
Упорядочить данные.
Собрать историю заказов, выделить частоту покупок, средний чек, давность последней покупки. Этого достаточно для первого шага.
Сделать первичную сегментацию.
Разделить базу хотя бы на 4 группы: новые, активные, падающие, неактивные. Это даст быстрый и понятный скелет для будущих сценариев.
Определить цель для каждой группы.
Например:
- новые – вывести на повторную покупку,
- активные – удержать,
- падающие – вернуть,
- неактивные – аккуратно протестировать механики возврата.
Создать простые цепочки коммуникаций.
Стартовые сценарии могут быть минимальными:
- письмо-ориентация для новых,
- подборки по интересам для активных,
- мягкое напоминание для падающих,
- короткая активационная серия для неактивных.
Запустить тест и измерять реакцию.
Смотреть на открываемость, клики, повторные заказы. Фиксировать, что сработало лучше и почему.
Постепенно усложнять систему.
После первых выводов можно подключать RFM-модель, расширять сценарии и встраивать персональные рекомендации.
Заключение
CVM помогает выстроить контакт с аудиторией так, чтобы люди возвращались сами. Это рабочий инструмент для тех, кто хочет снижать стоимость привлечения, растить доходность базы и понимать, на что реагируют разные сегменты.
Когда компания видит, кто возвращается, что влияет на частоту покупок и где лежит потенциал роста, маркетинг становится точнее, а бизнес – предсказуемее.
Управление ценностью клиента помогает выйти из гонки за трафиком и сфокусироваться на том, что действительно приносит доход: долгосрочные отношения с людьми, которые выбирают бренд снова и снова.
Когда компания видит, кто возвращается, что влияет на частоту покупок и где лежит потенциал роста, маркетинг становится точнее, а бизнес – предсказуемее.
Управление ценностью клиента помогает выйти из гонки за трафиком и сфокусироваться на том, что действительно приносит доход: долгосрочные отношения с людьми, которые выбирают бренд снова и снова.
Светлана Кабалина
Контент-менеджер агентства Remarka
Подпишись на телеграм
Remarka Agency
Другие статьи
