KPI - что это такое и как рассчитать показатели эффективности

В этой статье мы рассмотрим ключевые показатели эффективности, их значение для различных отраслей бизнеса и методы определения.
Затронем сферу продаж, где правильно выбранные показатели помогают достигать роста, и расскажем, как KPI способствуют созданию эффективной команды.

В нашем материале вы найдете не только теорию, но и практические примеры, формулы расчета, которые помогут разобраться в тонкостях KPI, успешно внедрить ключевые показатели эффективности в свои управленческие процессы и превратить их в мощный инструмент достижения успеха.

Маркетинг – это как рассказ о вкусном пироге: вам нужно убедить всех, что именно ваш пирог самый волшебный, чтобы люди захотели попробовать его и поделились восторгом с друзьями. В основе маркетинга лежит идея не только сообщить с помощью рекламы о продукте или услуге определенной компании, но и сделать так, чтобы читатели приобрели именно ваш продукт или услугу.
Важность маркетинга в том, что он помогает компаниям выделиться на фоне конкурентов. Представьте себе магазин, где продают одинаковые яблоки: маркетинг – это способ сделать ваше яблоко самым привлекательным, например, благодаря красивой упаковке или интересной истории происхождения.
Работа маркетолога – сродни созданию увлекательного рекламного ролика, который заставляет вас улыбнуться или задуматься. Маркетологи изучают желания и потребности людей, а затем придумывают стратегии и рекламные кампании, чтобы убедить нас, что их продукт – именно то, что нам нужно.
Представьте, что вы открываете кафе. Маркетинг поможет не только рассказать о вашем вкусном кофе, но и создать уютную атмосферу, которая привлечет посетителей.

Однако, несмотря на множество плюсов, система KPI имеет и свои недостатки. Нередко неправильно выбранные или слишком жесткие KPI могут привести к недостаточной гибкости в действиях сотрудников или даже стимулировать неэффективное поведение, когда работники стремятся достичь KPI, не обращая внимания на общие стратегические цели компании. Чтобы минимизировать такую угрозу, в KPI нужно вкладывать реальные потребности компании и мотивирующие, а не просто количественные показатели.

Разберем достоинства и недостатки системы KPI.

Плюсы системы KPI

Ориентированность на цели: KPI направлены на достижение конкретных целей компании, что помогает всей команде быть сфокусированной на важных задачах.

Измеримость успеха: KPI создают ясные критерии оценки успеха или неуспеха, что делает результаты работы измеримыми и понятными для всех.

Мотивация к росту: успешное достижение KPI стимулирует сотрудников к лучшим результатам, поскольку они видят свой вклад в общий успех компании.

Повышение эффективности: правильно выбранные KPI помогают выявить области для улучшения и оптимизации бизнес-процессов.

Минусы системы KPI

Фокус на количестве, а не качестве: некоторые KPI могут стимулировать выполнение задач в ущерб их качеству, поскольку сотрудники могут стремиться лишь к их количественному выполнению.

Риск нежелательного поведения: если KPI не сбалансированы или плохо выбраны, сотрудники могут ориентироваться на их достижение, игнорируя общие стратегические цели компании или даже принимая риски ради достижения показателей.

Отсутствие гибкости: слишком строгие KPI могут лишать сотрудников гибкости в принятии решений или адаптации к изменяющимся условиям рынка.

Представьте KPI как навигационную карту в поездке. Плюсы — это четкие указания о маршруте и контроль достижения пунктов назначения. Однако, если следовать карте без учета дорожных условий или новых возможностей, можно упустить интересные места или не заметить знаки объезда дорожных работ.

KPI по затратам: отражают эффективность расходов компании. Например, KPI по стоимости привлечения клиента (CAC), общим затратам на производство, а также по средним затратам на удержание клиентов.

KPI по производительности: измеряют уровень эффективности работы компании или отдельных сотрудников. Например, количество продукции, обработанных заказов или выполненных задач за определенный период времени.

KPI по эффективности: оценивают, насколько хорошо компания достигает своих целей. Например, это может быть процент выполнения плана продаж или достижения целевых показателей по прибыли.

KPI по результатам: измеряют конечные результаты деятельности компании. Это могут быть показатели, такие как общая выручка, прибыль, уровень удовлетворенности клиентов или рыночная доля компании.

Типы KPI:

Опережающие KPI: эти показатели предсказывают будущие результаты и помогают компании адаптироваться и вносить изменения для достижения лучших результатов. Примером может служить количество сгенерированных лидов или показатели сезонных предварительных заказов.

Результативные (запаздывающие) KPI: они измеряют уже достигнутые результаты, например общую выручку за квартал, количество проданных единиц товара за месяц или прибыль за год.

Метрики KPI в интернет-маркетинге, это: трафик, процент отказов, конверсия, стоимость привлечения одного лида или покупателя, средний чек, окупаемость инвестиций и повторные визиты.
Рассмотрим каждую метрику подробно и покажем, как эти показатели рассчитывать.

Page View (просмотры страниц): количество раз, когда определенная страница была просмотрена за определенный период времени.

CTR (Click Through Rate): процентное соотношение числа кликов на рекламу или ссылку к числу просмотров страницы.
Формула расчета CTR: (количество кликов / количество показов) * 100%.

Источники трафика: различные источники, откуда приходят пользователи на сайт, например, поисковые системы, социальные сети, рекламные кампании и т.д.

Bounce Rate (процент отказов): процент посетителей, покинувших сайт после просмотра только одной страницы.
Формула расчета Bounce Rate: (количество пользователей, посетивших только одну страницу / общее количество посетителей) * 100%.

TSS (Time Spent on Site): среднее время, проведенное пользователем на сайте.

PPV (Pages Per Visit): среднее количество страниц, просмотренных одним пользователем за одно посещение сайта.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии: процентное соотношение числа пользователей, выполнивших целевое действие (покупку, подписку и т.д.) к общему числу посетителей.
Формула расчета: (количество конверсий / количество посетителей) * 100%.

Достижение целей: количество выполненных промежуточных действий (микроконверсий), например, заполнение формы, подписка на рассылку и т.д.

CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика по рекламному объявлению.
Формула расчета: CPC = общие затраты на рекламу / количество кликов на рекламу.

CPV (Cost Per Visitor): стоимость привлечения одного посетителя на сайт.
Формула расчета: CPV = общие затраты на маркетинг / количество посетителей на сайт.

CPO (Cost Per Order): затраты на совершение одного заказа.
Формула расчета: CPO = общие затраты на маркетинг / количество сделанных заказов.

CPL (Cost Per Lead): стоимость получения одного потенциального клиента.
Формула расчета: CPL = общие затраты на маркетинг / количество полученных лидов.

AOV (Average Order Value) — среднее значение стоимости заказа на сайте.
AOV = общая выручка / количество сделанных заказов.

ROI (Return Of Investments) — показатель возврата инвестиций.
Формула расчета ROI: (выручка−затраты)/Затраты * 100%.

Return Visitor Ratio — показатель возвратов: демонстрирует, сколько посетителей вернулось на сайт.

LTV (LifeTime Value) — пожизненная ценность клиента: вся прибыль компании, которую она получила от сотрудничества с покупателем.

Вот ключевые показатели эффективности (KPI) в области продаж:

Размер среднего чека: этот показатель отражает среднюю стоимость заказа или сделки, совершаемой клиентом. Увеличение среднего чека может быть связано с ростом объема покупок, а также продажами дополнительных услуг или товаров.

Количество сделок, проведенных презентаций, встреч, коммуникаций: этот маркер отражает эффективность коммуникации с потенциальными клиентами. Если после встреч и презентаций сделок стало больше - значит, ваши предложения убедительны.

Количество новых или удержанных клиентов компании: здесь измеряется объем клиентов, привлеченных за определенный период, и количество существующих клиентов, которых удалось удержать.

Количество клиентов, которых удалось вернуть: этот показатель отражает успешность работ по реактивации клиентов, которые могли уйти или перестать пользоваться услугами компании.

Среднее время от момента оформления заявки до подписания договора/завершения сделки: здесь мы фиксируем эффективность ведения переговоров и скорость заключения сделок. Сокращение этого временного интервала может повысить производительность и улучшить результаты в продажах.

Оценить эффективность работы с персоналом помогают следующие метрики KPI:

Процент текучести персонала: отражает долю сотрудников, покинувших компанию за определенный период. Этот показатель помогает оценить уровень удержания сотрудников и стабильность команды.

Процент выполнения целей: измеряет долю сотрудников или отделов, достигших своих целей и плановых показателей. Это позволяет увидеть эффективность работы и мотивированность персонала.

Обучение и развитие сотрудников: эта метрика измеряет количество обучающих программ, тренингов, или курсов, предоставленных сотрудникам для улучшения их профессиональных навыков.

Среднее время найма: оценка продолжительности процесса подбора персонала от момента размещения вакансии до фактического приема на работу.

Оценка удовлетворенности персонала: измеряет уровень мотивации сотрудников через опросы или анкетирование.

Для определения ключевых показателей эффективности (KPI) мы должны:

• Четко определить цели и стратегические приоритеты компании. KPI должны быть направлены на достижение этих целей.
• Обозначить основные аспекты бизнеса, которые влияют на достижение поставленных целей. Это может быть увеличение продаж, улучшение качества обслуживания клиентов, сокращение издержек и т.д.
• Выбрать те конкретные метрики, которые лучше всего отображают прогресс в этих областях. Например, для увеличения продаж это может быть конверсия, средний чек, количество новых клиентов.

Когда речь заходит о расчете KPI, важно придерживаться определенных правил и использовать конкретные методы оценки. Один из таких методов - это создание специальной матрицы, включающей в себя несколько ключевых аспектов для каждого KPI.

Вот основные компоненты матрицы:

Цель (Goal): цели, которые необходимо достичь. Они должны быть четко сформулированными и связанными с общими стратегическими целями компании.

Факт (Actual): реальные данные или показатели, которые были достигнуты за определенный период времени.

База (Base): это сравнительные данные, прошлые результаты или усредненные значения, которые выступают в качестве базового уровня для оценки текущих показателей.

Норма (Target): желаемые или заданные целевые значения KPI, которые планируется достичь за определенный период времени.

Вес KPI (Weight): оценка важности или приоритетности каждого KPI по отношению к другим. Это позволяет сосредоточить усилия на ключевых областях.

Индекс KPI (KPI Index): это числовое значение, показывающее отношение между фактическими и целевыми значениями KPI. Индекс KPI позволяет оценить эффективность достижения целей.

Когда вы разрабатываете KPI для вашей компании или отдела, важно следовать определенным правилам, чтобы выбранные показатели были эффективными и соответствовали бизнес-целям:

Формулировать KPI на основе иерархии метрик: при разработке KPI следует учитывать иерархическую структуру бизнеса. Высокоуровневые KPI должны быть разбиты на подробные, охватывающие более узкие аспекты деятельности компании.

Ставить четкие цели: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (принцип SMART). Это помогает точно определить ожидаемые результаты.

Не ставить сразу необоснованно высокие цели: хотя высокие цели могут быть вдохновляющими, они также должны быть реалистичными и основанными на анализе данных и возможностях компании.

Ставить цели по SMART. Цели должны быть Specific (конкретными), Measurable (измеримыми), Achievable (достижимыми), Relevant (релевантными) и Time-bound (ограниченными по времени). Подробнее о SMART-целеполагании мы писали в статье «Что такое маркетинг: определение, виды, цели, задачи и функции».

Рассказать про KPI команде. Важно обсудить и объяснить KPI своим коллегам и подчиненным. Каждый член команды должен понимать, как именно его работа влияет на достижение KPI и какой вклад вносит в общий результат.

Периодически пересматривать и менять KPI. Бизнес-окружение постоянно меняется, поэтому KPI также должны постоянно пересматриваться и адаптироваться под изменения в стратегии компании или внешние факторы.

Внедрение KPI состоит из нескольких этапов:

Определение KPI: начните с четкого определения ключевых показателей, соответствующих целям компании. Например, если цель - увеличение продаж, KPI может включать конверсию, средний чек, количество новых клиентов.

Выбор инструментов для отслеживания: определите инструменты и системы, которые помогут отслеживать и измерять выбранные KPI. Например, для отслеживания продаж можно использовать CRM-системы, для измерения трафика на сайте - веб-аналитику.

Презентация команде: представьте выбранные KPI команде. Объясните, почему эти показатели важны для достижения общих целей компании и как они связаны с ее успехом.

Назначение ответственных: назначьте ответственных лиц, которые будут отвечать за отслеживание и достижение KPI. Это поможет убедиться, что каждый показатель имеет четкого владельца, который будет следить за его выполнением.

Заключение доп соглашений к трудовым договорам: в некоторых случаях может потребоваться заключение дополнительных соглашений к трудовым контрактам с учетом новых KPI и их ответственных лиц.

Контроль KPI: постоянно отслеживайте и контролируйте выполнение KPI. Регулярные отчеты, обсуждения и анализ помогут убедиться в прогрессе и вносить корректировки при необходимости.

Допустим, цель компании - улучшение обслуживания клиентов. KPI включает время ответа на запросы клиентов, уровень удовлетворенности клиентов и количество жалоб. Основной инструмент отслеживания - CRM-система для учета запросов и опросы покупателей. Ответственные лица - менеджеры по обслуживанию клиентов. Контроль KPI осуществляется еженедельно с помощью отчетов о времени ответа, результатов опросов и статистики жалоб.

Внедрение ключевых показателей эффективности (KPI) помогает компаниям определить, измерить и улучшить свою производительность, четче сформулировать стратегические цели и зафиксировать операционную эффективность.
Определение KPI - достаточно трудоемкий процесс. Он требует анализа целей компании, выбора подходящих метрик, постоянного контроля результатов, но именно KPI поможет вашей компании долго оставаться конкурентоспособной и успешной.