Оставить заявку
Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время
Маркетинг ключевых клиентов (ABM): как работать с целевыми лидами
Автор: Remarka Agency
12.12.2025
Время чтения: 21 минута
Содержание
3. Важность Account Based маркетинга для B2B
4. Основные принципы ABM, и как он устроен
5. Когда ABM работает лучше всего
6. Типы направлений ABM-маркетинга
7. Как понять, подходит ли компании ABM-маркетинг
8. Шаги внедрения ABM
9. Инструменты и данные: что понадобится для работы
10. Метрики ABM: как измерять успех
11. Кейс-пример реализации ABM-маркетинга
12. Заключение
4. Основные принципы ABM, и как он устроен
5. Когда ABM работает лучше всего
6. Типы направлений ABM-маркетинга
7. Как понять, подходит ли компании ABM-маркетинг
8. Шаги внедрения ABM
9. Инструменты и данные: что понадобится для работы
10. Метрики ABM: как измерять успех
11. Кейс-пример реализации ABM-маркетинга
12. Заключение
Введение
ABM давно стал одним из самых практичных подходов в B2B-маркетинге. Он помогает компаниям работать не со всей аудиторией подряд, а с теми клиентами, чьи заявки реально влияют на продажи. Вместо широких кампаний бренд выбирает конкретные компании и выстраивает точную стратегию под их задачи, контекст и этап принятия решения.
Суть ABM проста: меньше шумных охватов, больше адресной работы. Такой подход особенно полезен в сегментах, где цикл сделки длинный, лиц со стороны заказчика много, а решения принимают осторожно. Если маркетинг понимает, что нужно конкретному клиенту и как он двигается к покупке, коммуникации становятся понятными и своевременными.
В статье разберем, как работает ABM, чем он отличается от привычных перформанс-кампаний и как выстроить процесс, чтобы продажи получали не случайные лиды, а компании, с которыми реально можно вырастить крупный контракт.
Суть ABM проста: меньше шумных охватов, больше адресной работы. Такой подход особенно полезен в сегментах, где цикл сделки длинный, лиц со стороны заказчика много, а решения принимают осторожно. Если маркетинг понимает, что нужно конкретному клиенту и как он двигается к покупке, коммуникации становятся понятными и своевременными.
В статье разберем, как работает ABM, чем он отличается от привычных перформанс-кампаний и как выстроить процесс, чтобы продажи получали не случайные лиды, а компании, с которыми реально можно вырастить крупный контракт.
Что такое ABM (Account-Based Marketing) простыми словами
ABM расшифровывается как Account-Based Marketing — маркетинг по аккаунтам, то есть по конкретным компаниям.
Маркетинг и продажи выбирают список приоритетных компаний и работают с ними адресно, как будто под каждую ведут отдельную кампанию.
Маркетинг и продажи выбирают список приоритетных компаний и работают с ними адресно, как будто под каждую ведут отдельную кампанию.
Но нужно относиться как к единственному!
Если классический маркетинг в B2B напоминает рыбалку сетью: запустили рекламу по сегменту, собрали разнородные лиды, разобрались потом, какие из них подходят, то ABM выглядит как охота с прицелом. Команда заранее решает, с какими компаниями хочет сотрудничать, и выстраивает под них контент, мероприятия, рекламу, письма, работу менеджеров.
Важно, что в фокус попадает не абстрактный «портрет клиента», а реальные организации со своими процессами, людьми и контекстом.
ABM маркетинг изучает:
За счет этого коммуникация становится ощутимо полезной: компания видит, что с ней разговаривают не по шаблону, а с учетом ее ситуации.
Важно, что в фокус попадает не абстрактный «портрет клиента», а реальные организации со своими процессами, людьми и контекстом.
ABM маркетинг изучает:
- структуру оргсхемы;
- роли лиц, влияющих на решение;
- текущие задачи и ограничения бизнеса;
- ключевые сигналы готовности к диалогу.
За счет этого коммуникация становится ощутимо полезной: компания видит, что с ней разговаривают не по шаблону, а с учетом ее ситуации.
Чем ABM отличается от классического B2B-маркетинга
ABM меняет логику: вместо того чтобы «поймать кого получится» внутри целевой аудитории, команда заранее определяет список компаний, с которыми хочет выстроить долгие отношения, и строит под них маркетинг, продажи и сервис. Такая стратегия особенно хорошо работает там, где средний чек высокий, цикл сделки длинный, а число потенциальных клиентов ограничено.
Важность Account Based маркетинга для B2B
В B2B всегда важнее не количество заявок, а качество отношений с конкретными компаниями. Сделок немного, цикл принятия решения долгий, в команде со стороны клиента участвуют финансисты, ИТ, закупки, бизнес-заказчики. В такой реальности массовые кампании быстро упираются в потолок. ABM как раз помогает с этим справиться.
Account Based подход становится базовым для зрелого B2B-маркетинга и вот почему:
1. Концентрация ресурсов там, где есть деньги
В B2B часто есть ограниченный пул компаний, с которыми бизнес реально может вырасти: определенные отрасли, определенный масштаб, нужные технологии или география.
ABM помогает:
Маркетинг, продажи и продакт-менеджеры перестают работать «по всему рынку» и концентрируются на тех, кто способен принести крупный контракт.
2. Согласованность маркетинга и продаж
В классической модели отделы работают последовательно: маркетинг генерирует лиды, продажи жалуются, что они «холодные».
В ABM маркетинг и сейлз сразу садятся за один стол:
В итоге исчезает вечная война за качество лидов. Оба отдела отвечают за результат по конкретным компаниям, а не за свои отдельные показатели.
3. Глубокая персонализация без театра
В B2B редко покупает один человек. Обычно это комбинация:
4. Более короткий и прогнозируемый цикл сделки
Хаотичные касания, разрозненные письма, несогласованные митинги затягивают сделку.
При ABM для каждой компании рисуется понятная дорожная карта:
5. Более высокая отдача от контента и мероприятий
При массовом подходе компания готовит универсальные вебинары, статьи, презентации. Они нравятся части рынка, но часто размазываются по задачам разных аудиторий.
ABM заставляет по-другому смотреть на контент:
Так контент перестает быть фоном и становится рабочим инструментом, который двигает сделку вперед.
6. Укрепление бренда среди «правильных» компаний
В B2B часто важно, чтобы о вас узнал определенный пул компаний, а не весь рынок. Массовый перформанс дает узнаваемость широкими мазками, но не выстраивает доверие у нужных игроков.
ABM помогает:
Бренд перестает быть «одним из», компания превращается в понятного и прогнозируемого поставщика для своей целевой выборки.
7. Основа для масштабируемого роста
ABM — это не разовая кампания, а система:
Account Based маркетинг дает B2B-компаниям главное: управляемый рост за счет тех клиентов, с которыми имеет смысл строить долгосрочные отношения. В условиях длинных циклов, ограниченного числа потенциальных заказчиков и высокой цены ошибки такой подход становится не модным трендом, а рабочей необходимостью.
1. Концентрация ресурсов там, где есть деньги
В B2B часто есть ограниченный пул компаний, с которыми бизнес реально может вырасти: определенные отрасли, определенный масштаб, нужные технологии или география.
ABM помогает:
- выбрать список компаний, которые подходят по профилю и потенциалу;
- распределить усилия по приоритетам;
- не размывать бюджет на случайные лиды, которые в итоге не проходят квалификацию.
Маркетинг, продажи и продакт-менеджеры перестают работать «по всему рынку» и концентрируются на тех, кто способен принести крупный контракт.
2. Согласованность маркетинга и продаж
В классической модели отделы работают последовательно: маркетинг генерирует лиды, продажи жалуются, что они «холодные».
В ABM маркетинг и сейлз сразу садятся за один стол:
- вместе формируют портрет целевых компаний;
- вместе составляют список аккаунтов;
- совместно продумывают, кто и на каком этапе взаимодействует с заказчиком.
В итоге исчезает вечная война за качество лидов. Оба отдела отвечают за результат по конкретным компаниям, а не за свои отдельные показатели.
3. Глубокая персонализация без театра
В B2B редко покупает один человек. Обычно это комбинация:
- директора по направлению;
- ИТ-специалиста или архитектора;
- финансового директора;
- отдела закупок.
- техническим специалистам — обзоры архитектуры и кейсы внедрения;
- бизнесу — эффекты, рост показателей, истории клиентов;
- закупкам — прозрачная экономика, условия, SLA.
4. Более короткий и прогнозируемый цикл сделки
Хаотичные касания, разрозненные письма, несогласованные митинги затягивают сделку.
При ABM для каждой компании рисуется понятная дорожная карта:
- какие сигналы важны на этапе знакомства;
- какие материалы нужны перед пилотом;
- какие встречи критичны перед подписанием договора;
- какие активности поддерживают расширение контракта.
- цикл сделки сокращается, потому что клиента не нужно «догонять» каждый раз заново;
- прогноз по воронке становится точнее: команда видит реальные стадии конкретных компаний, а не абстрактные «лиды в работе».
5. Более высокая отдача от контента и мероприятий
При массовом подходе компания готовит универсальные вебинары, статьи, презентации. Они нравятся части рынка, но часто размазываются по задачам разных аудиторий.
ABM заставляет по-другому смотреть на контент:
- готовятся материалы под отрасль и конкретные сценарии использования;
- создаются форматы «под аккаунт»: закрытые сессии, воркшопы, проектные встречи;
- маркетинг помогает продажам не общими брошюрами, а пакетами для каждого этапа и роли.
Так контент перестает быть фоном и становится рабочим инструментом, который двигает сделку вперед.
6. Укрепление бренда среди «правильных» компаний
В B2B часто важно, чтобы о вас узнал определенный пул компаний, а не весь рынок. Массовый перформанс дает узнаваемость широкими мазками, но не выстраивает доверие у нужных игроков.
ABM помогает:
- быть заметными там, где это действительно важно;
- системно появляться в поле зрения конкретных лиц: через рекламу, личные письма, профильные события;
- постепенно формировать образ партнера, который понимает отрасль и специфику бизнеса.
Бренд перестает быть «одним из», компания превращается в понятного и прогнозируемого поставщика для своей целевой выборки.
7. Основа для масштабируемого роста
ABM — это не разовая кампания, а система:
- выбран список аккаунтов и критерии добавления новых;
- описаны сценарии работы по стадиям;
- настроены метрики по каждой компании;
- команда регулярно пересматривает подходы на основе данных.
- выводить на рынок новые продукты — их сразу проверяют на приоритетных компаниях;
- заходить в соседние сегменты — логика работы уже отточена;
- масштабировать региональное присутствие — структура подхода сохраняется, меняется только карта аккаунтов.
Account Based маркетинг дает B2B-компаниям главное: управляемый рост за счет тех клиентов, с которыми имеет смысл строить долгосрочные отношения. В условиях длинных циклов, ограниченного числа потенциальных заказчиков и высокой цены ошибки такой подход становится не модным трендом, а рабочей необходимостью.
Основные принципы ABM, и как он устроен
ABM — это подход, в котором маркетинг и продажи работают не с широкими сегментами, а с конкретными компаниями, выбранными заранее. Чтобы такая модель приносила результат, важно выстроить системный процесс: от формирования списка аккаунтов до персональных коммуникаций и оценки движения каждой компании по воронке.
Вот как устроен ABM метод и на чем он держится
1. Определение приоритетных компаний
Работа начинается не с рекламы, а с отбора тех, с кем бизнес хочет сотрудничать.
Сначала определяется профиль подходящего клиента: масштаб, бюджет, отрасль, уровень зрелости, текущие процессы. Затем формируется список конкретных компаний, которые этому профилю соответствуют.
Так маркетинг и продажи направляют усилия туда, где есть реальный потенциал.
2. Общая работа маркетинга и продаж
ABM предполагает тесное взаимодействие команд.
Маркетинг и продажи:
3. Глубокий анализ каждого аккаунта
После выбора компаний команда погружается в контекст:
4. Построение персональной траектории контактов
Для каждой компании создается отдельная цепочка действий.
Она может включать:
5. Работа по этапам развития аккаунта
Компания проходит через несколько стадий:
6. Метрическая модель, ориентированная на аккаунты
Оценка в ABM идет не по количеству лидов, а по качеству прогресса внутри компании:
7. Постоянная доработка и обновление стратегии
ABM — живой процесс. Он требует регулярных изменений:
ABM работает тогда, когда у команды есть ясное понимание, с кем они хотят сотрудничать, глубокое знание контекста каждой компании и продуманная маршрутная карта взаимодействия. Такой структурированный подход делает работу с крупными B2B-клиентами последовательной, персональной и результативной.
Вот как устроен ABM метод и на чем он держится
1. Определение приоритетных компаний
Работа начинается не с рекламы, а с отбора тех, с кем бизнес хочет сотрудничать.
Сначала определяется профиль подходящего клиента: масштаб, бюджет, отрасль, уровень зрелости, текущие процессы. Затем формируется список конкретных компаний, которые этому профилю соответствуют.
Так маркетинг и продажи направляют усилия туда, где есть реальный потенциал.
2. Общая работа маркетинга и продаж
ABM предполагает тесное взаимодействие команд.
Маркетинг и продажи:
- совместно создают финальный список аккаунтов;
- согласуют цели и роли на каждом этапе;
- используют одни и те же данные по движению компании в воронке;
- формируют единый план по каждому аккаунту.
3. Глубокий анализ каждого аккаунта
После выбора компаний команда погружается в контекст:
- оргструктура и ответственные лица;
- важные проекты и приоритеты;
- внутренние ограничения;
- рыночная ситуация и отраслевые вызовы.
4. Построение персональной траектории контактов
Для каждой компании создается отдельная цепочка действий.
Она может включать:
- персональные письма и презентации;
- адаптированные кейсы;
- медийные активности, которые видит только выбранная аудитория;
- закрытые встречи, демо и воркшопы;
- контент для разных ролей внутри аккаунта.
5. Работа по этапам развития аккаунта
Компания проходит через несколько стадий:
- первое касание;
- проверка интереса;
- вовлечение технических и бизнес-ролей;
- пилот;
- согласование условий;
- расширение сотрудничества.
6. Метрическая модель, ориентированная на аккаунты
Оценка в ABM идет не по количеству лидов, а по качеству прогресса внутри компании:
- сколько ролей вовлечено;
- какие темы обсуждаются;
- что изменилось в статусе сделки;
- какие точки касания оказались эффективными.
7. Постоянная доработка и обновление стратегии
ABM — живой процесс. Он требует регулярных изменений:
- пересматриваются списки компаний;
- обновляются сценарии коммуникаций;
- уточняется информация о задачах клиента;
- анализируются результаты прошлых касаний.
ABM работает тогда, когда у команды есть ясное понимание, с кем они хотят сотрудничать, глубокое знание контекста каждой компании и продуманная маршрутная карта взаимодействия. Такой структурированный подход делает работу с крупными B2B-клиентами последовательной, персональной и результативной.
Когда ABM работает лучше всего
ABM особенно эффективен там, где количество потенциальных клиентов ограничено, а каждая сделка влияет на выручку ощутимо. Такой подход оправдан в ситуациях, когда:
В таких условиях ABM становится уже не экспериментальным, а приоритетным способом построить системную работу с компаниями, от которых зависит рост бизнеса.
- Средний чек высокий
- Цикл сделки длинный
- Пул клиентов небольшой
- Продукт сложный или требует внедрения
- Компания хочет выстроить долгие отношения
В таких условиях ABM становится уже не экспериментальным, а приоритетным способом построить системную работу с компаниями, от которых зависит рост бизнеса.
Типы направлений ABM-маркетинга
ABM развивается в нескольких форматах. Они отличаются глубиной персонализации, объемом подготовки и количеством компаний, с которыми работает команда. Выбор подхода зависит от ресурсов, масштаба и целей бизнеса.
Стратегический ABM (One-to-One)
Самый глубокий и трудоемкий формат.
Работа ведется с небольшой группой компаний — иногда с 5–10, иногда с одной.
Для каждого аккаунта создается почти индивидуальная стратегия:
Такой формат подходит для крупных сделок, где каждая компания может принести значимый оборот.
Работа ведется с небольшой группой компаний — иногда с 5–10, иногда с одной.
Для каждого аккаунта создается почти индивидуальная стратегия:
- отдельная контентная линия,
- персональные презентации и кейсы,
- несколько ролей со стороны маркетинга и продаж,
- детальное изучение структуры клиента и его процессов.
Такой формат подходит для крупных сделок, где каждая компания может принести значимый оборот.
ABM Лайт (One-to-Few)
Средний по глубине вариант.
Здесь компании объединяют в небольшие кластеры по общим признакам: отрасль, масштаб, задачи, IT-ландшафт.
Для группы создаются:
Персонализация сохраняется, но не требует проработки каждого аккаунта «до винтика». Такой формат удобен, когда нужно охватить 20–50 компаний.
Здесь компании объединяют в небольшие кластеры по общим признакам: отрасль, масштаб, задачи, IT-ландшафт.
Для группы создаются:
- адаптированные материалы под общие сценарии,
- таргетированные активности по отрасли,
- цепочки писем, учитывающие контекст сегмента.
Персонализация сохраняется, но не требует проработки каждого аккаунта «до винтика». Такой формат удобен, когда нужно охватить 20–50 компаний.
ABM программатик (One-to-Many)
Автоматизированный подход, который масштабирует персонализацию.
Аккаунты настраиваются пакетно, а коммуникации подстраиваются на основе данных:
Механики чаще всего опираются на технологический стек: рекламные платформы, персонализированные рассылки, поведенческий таргетинг.
Подходит для работы с большой базой, когда важно сочетать масштаб и точность.
Аккаунты настраиваются пакетно, а коммуникации подстраиваются на основе данных:
- поведение на сайте,
- взаимодействие с контентом,
- сигналы готовности к диалогу,
- отраслевые маркеры.
Механики чаще всего опираются на технологический стек: рекламные платформы, персонализированные рассылки, поведенческий таргетинг.
Подходит для работы с большой базой, когда важно сочетать масштаб и точность.
Как понять, подходит ли компании ABM-маркетинг
Перед запуском ABM важно оценить, действительно ли этот подход принесет пользу. Сделать это помогают несколько вопросов.
1. Есть ли у компании ограниченный пул потенциальных клиентов?
Если рынок состоит из сотен компаний, а не тысяч, — ABM почти всегда имеет смысл.
2. Влияет ли каждая сделка на выручку ощутимо?
Подходит ли модель бизнеса для персональной работы с клиентами?
ABM эффективен, когда средний чек высокий и удержание одного клиента важнее потока заявок.
3. Длинный ли цикл сделки?
Если согласования многоэтапные, а в процессе участвуют разные роли — ABM помогает выстроить понятную логику взаимодействия.
4. Требует ли продукт внедрения, интеграций или обучения?
Сложные решения плохо продаются массово: клиенту нужны материалы, поясняющие процесс внедрения и экономический эффект.
5. Есть ли ресурсы на связку маркетинга и продаж?
ABM предполагает совместную работу команд.
Если отделы разобщены, подход будет буксовать.
6. Готова ли компания работать с аналитикой по каждому аккаунту?
Чтобы ABM приносил результат, нужно отслеживать:
7. Есть ли желание выстраивать долгие отношения с клиентами?
ABM особенно полезен, если цель — глубокие партнерства, расширение контрактов и рост доли в аккаунте.
Если рынок состоит из сотен компаний, а не тысяч, — ABM почти всегда имеет смысл.
2. Влияет ли каждая сделка на выручку ощутимо?
Подходит ли модель бизнеса для персональной работы с клиентами?
ABM эффективен, когда средний чек высокий и удержание одного клиента важнее потока заявок.
3. Длинный ли цикл сделки?
Если согласования многоэтапные, а в процессе участвуют разные роли — ABM помогает выстроить понятную логику взаимодействия.
4. Требует ли продукт внедрения, интеграций или обучения?
Сложные решения плохо продаются массово: клиенту нужны материалы, поясняющие процесс внедрения и экономический эффект.
5. Есть ли ресурсы на связку маркетинга и продаж?
ABM предполагает совместную работу команд.
Если отделы разобщены, подход будет буксовать.
6. Готова ли компания работать с аналитикой по каждому аккаунту?
Чтобы ABM приносил результат, нужно отслеживать:
- вовлеченность ролей,
- поведение аккаунта,
- движение по воронке,
- сигналы роста интереса.
7. Есть ли желание выстраивать долгие отношения с клиентами?
ABM особенно полезен, если цель — глубокие партнерства, расширение контрактов и рост доли в аккаунте.
Шаги внедрения ABM
Внедрение ABM можно разложить на понятную последовательность, которая помогает выстроить процесс без хаоса.
- Определить профиль подходящего клиента
- Собрать список компаний
- Изучить структуру и контекст каждой компании
- Создать план взаимодействия
- Подготовить персональные материалы
- Запустить коммуникации по роли и этапу
- Отслеживать движение аккаунтов
- Корректировать стратегию
Инструменты и данные: что понадобится для работы
Чтобы ABM работал системно, нужна связка данных и инструментов, которые позволяют отслеживать движение аккаунтов и персонализировать контакты.
Что важно иметь:
Какие данные нужны:
Этой базы достаточно, чтобы перенести маркетинг в контур точной и понятной работы с выбранными компаниями.
Что важно иметь:
- CRM-систему
- Платформы для аналитики
- Инструменты для персонализированных рассылок и писем
- Рекламные платформы с таргетингом по компаниям
- Совместные доски или документы для маркетинга и продаж
- Контентная база
Какие данные нужны:
- организационная структура компании;
- список лиц, влияющих на решение, и их роли;
- текущие проекты и приоритеты;
- история контактов;
- сигналы готовности к диалогу (просмотры страниц, скачивания, участие в мероприятиях).
Этой базы достаточно, чтобы перенести маркетинг в контур точной и понятной работы с выбранными компаниями.
ABM оценивают не по количеству лидов, а по тому, как продвигаются конкретные компании. Основные показатели выглядят так:
Эти метрики показывают реальный прогресс по выбранным компаниям и позволяют корректировать стратегию точечно.
- Вовлеченность аккаунта.
- Движение по воронке.
- Глубина контактов.
- Ценность сделки.
- Скорость сделки.
- Расширение сотрудничества.
Эти метрики показывают реальный прогресс по выбранным компаниям и позволяют корректировать стратегию точечно.
Кейс-пример реализации ABM-маркетинга
- Компания, продающая корпоративную платформу для автоматизации процессов, определила список из десяти приоритетных клиентов. Среди них — крупный логистический оператор.
Что сделали:
- Анализ аккаунта
2. Персональная линия контента
Подготовили адаптированный кейс о внедрении платформы в похожей отрасли, добавили расчеты с учетом масштаба конкретного оператора.
3. Точечная реклама
Настроили показы материалов только сотрудникам выбранной компании на профессиональных площадках.
4. Коммуникации по ролям
IT-команде отправили технические спецификации, бизнес-направлению — расчет экономического эффекта, руководителям — обзор отраслевых трендов.
5. Встреча-воркшоп
Организовали сессию с участием менеджеров клиента, разобрали их текущие процессы.
Эффект:
Компания-клиент вовлекла четыре роли в обсуждение.
Через месяц согласовала пилот.
По результатам пилота вышла на годовой контракт, который стал крупнейшим в квартале.
Здесь мы видим, как последовательные персональные действия создают устойчивый интерес там, где массовые кампании не работают.
Заключение
ABM помогает B2B-компаниям работать точнее: не разбрасываться на весь рынок, а вести диалог с теми клиентами, которые способны принести значимый рост. Персональная логика контактов, согласованность маркетинга и продаж, аналитика по каждой компании — все это делает процесс предсказуемым и ощутимо повышает результат.
Если бизнес работает с ограниченным пулом клиентов, имеет длинный цикл сделки или продает сложный продукт, ABM становится не экспериментом, а устойчивой основой для развития.
Если бизнес работает с ограниченным пулом клиентов, имеет длинный цикл сделки или продает сложный продукт, ABM становится не экспериментом, а устойчивой основой для развития.
Светлана Кабалина
Контент-менеджер агентства Remarka
Подпишись на телеграм
Remarka Agency
Другие статьи
