Омниканальный маркетинг: как выстроить единый клиентский путь

Пользователи могут сначала посмотреть товар на сайте, потом задать вопрос в чате ВКонтакте, а позже прийти в офлайн-магазин. И они ждут, что бизнес поймет их на каждом этапе. Омниканальный маркетинг помогает как раз в этом — выстраивает единый и понятный путь клиента без разрывов и повторов.

В отличие от мультиканального подхода, где каналы работают отдельно, омниканальность объединяет их в единую систему. Все действия клиента учитываются и продолжаются в любом канале — без ощущения, что нужно начинать с нуля.

Сегодня это особенно важно: клиенты быстро теряют интерес, если им приходится повторяться или переход между каналами вызывает путаницу. 

В статье расскажем, как настроить омниканальный маркетинг, с чего начать, какие ошибки избежать и почему это реально работает.

Омниканальный маркетинг — это способ выстроить единый, логичный и комфортный путь клиента через все каналы коммуникации. Его задача — не просто присутствовать в разных точках взаимодействия, а соединить их в одну систему. Когда человек приходит из поиска, пишет в мессенджер, смотрит товар в магазине и возвращается в личный кабинет — все это должно быть частью одного опыта.

Такой подход помогает:

• не терять клиентов между каналами;
• делать взаимодействие более персональным;
• ускорять путь к покупке;
• повышать лояльность и повторные обращения.

Чтобы это работало, компании собирают данные о клиентах из всех источников — сайта, CRM, колл-центра, мессенджеров, мобильных приложений, офлайн-точек. Эти данные объединяются в единую систему. Автоматизация позволяет запускать нужные действия в нужное время: например, если клиент смотрел товар, но не купил, ему придет сообщение с напоминанием. Или если он оформил заказ, но не оплатил — триггер запустит письмо со скидкой. Сегментация помогает разделить аудиторию по интересам, поведению и стадии воронки, а сквозная аналитика — отследить, как каждый канал влияет на продажи. Все инструменты — реклама, сайт, CRM, рассылки, соцсети — работают согласованно, а не по отдельности.

Главная цель омниканального подхода — сопровождать клиента на всех этапах пути, не давая потеряться. Клиенту должно быть удобно и понятно, где бы он ни оказался — в мессенджере, на сайте или в магазине.

Мультиканальный маркетинг — это когда бизнес использует сразу несколько каналов: сайт, соцсети, email, офлайн-точки. Все они работают параллельно, но независимо друг от друга. Клиент может увидеть рекламу, зайти на сайт, потом написать в мессенджер — и в каждом канале его будут воспринимать как нового пользователя. Информация не передается, действия не связаны, истории взаимодействия нет.

Омниканальный подход устроен иначе. Он объединяет все каналы в единую систему, где клиенту не нужно каждый раз объяснять, кто он и что ему нужно. Если человек положил товар в корзину на сайте, а потом написал в ВКонтакте, менеджер уже видит, что за товар его интересует. Если он был в магазине, данные об этом попадут в CRM, и при следующем визите на сайт ему предложат похожие позиции.

Разница заметна на практике. Например, в мультиканальной системе клиент получает общую рассылку с предложением, которое ему неинтересно. 

В омниканальной — письмо будет учитывать его недавний просмотр, интерес или покупку. Либо человек позвонил в поддержку после визита в офлайн-магазин, а оператор не знает об этом визите — это мультиканальность. В омниканальном подходе история сохраняется, и специалист легко продолжит диалог.

Когда каналы не связаны, клиент может запутаться, получить противоречивую информацию или просто устать от повторов. Это снижает доверие и мешает продажам. Омниканальность же делает опыт клиента цельным и последовательным — и в итоге помогает не просто продавать, а выстраивать долгосрочные отношения.

Омниканальный маркетинг — это инструмент, который напрямую влияет на бизнес-результаты. Когда клиентский путь становится логичным и удобным, компании получают больше продаж, меньше тратят на привлечение и укрепляют отношения с аудиторией.

Первое, что меняется — рост конверсии. По данным исследования Aberdeen Group, компании с сильной омниканальной стратегией удерживают в среднем 89% клиентов, в то время как у компаний без нее этот показатель — всего 33%. Когда клиенту не нужно повторно вводить данные, искать нужную информацию или сталкиваться с «глухими» каналами, он быстрее принимает решение о покупке.

Второе — снижение стоимости лида. За счет точной сегментации, персональных предложений и автоматизации касаний бизнес может тратить меньше на рекламу, получая тот же или даже лучший результат. Тот же пользователь может конвертироваться не с первого, а с третьего касания — и именно согласованность каналов позволяет это отследить и доработать.

Третье — удовлетворенность клиентов и лояльность. Люди хотят, чтобы их понимали. Когда бизнес «узнает» клиента в любом канале, помогает ему вовремя и предлагает то, что действительно нужно, это запоминается. Такой опыт повышает вероятность повторных покупок — по статистике, до 70% клиентов охотнее возвращаются к компаниям с омниканальной коммуникацией.

Четвертое — укрепление бренда. Согласованный опыт во всех точках контакта формирует четкое восприятие компании. Нет противоречий в сообщениях, сервис одинаково внимательный везде — это повышает доверие и усиливает образ бренда в глазах клиента.

Компании, которые внедрили омниканальность, отмечают, что продажи через клиентов с несколькими точками касания на 30% выше, чем у тех, кто пришел из одного канала. Это подтверждает главное: омниканальный подход — не просто удобство, а мощный рычаг роста.

Омниканальный подход — это когда все каналы общения работают вместе. Не просто существуют параллельно, а связаны между собой и «передают» клиента друг другу. Вот какие каналы чаще всего входят в систему:

• Сайт

Основная точка входа. Здесь клиент знакомится с товаром и часто делает первый шаг к покупке. Данные с сайта (например, оставленная корзина) можно использовать для рассылок и уведомлений.

• Email

Письма возвращают клиентов, сообщают об акциях, напоминают о товарах. Email хорошо работает вместе с push-уведомлениями — один дополняет другой.

• Соцсети (например, ВКонтакте)

Помогают держать связь с аудиторией. Если клиент посмотрел товар на сайте, реклама в соцсетях может показать его снова — уже с предложением.

• Мессенджеры

Удобны для быстрой связи. Боты дают ответы на частые вопросы, менеджер подключается при необходимости. Все — в одном диалоге.

• Мобильные приложения

Дают доступ к заказам, скидкам, бонусам. Если клиент рядом с магазином, можно отправить push с предложением — вовремя и по делу.

• Звонки

Полезны для уточнений и сложных вопросов. Менеджер должен видеть историю клиента, чтобы не тратить время на повторные объяснения.

• Офлайн-точки

Магазины и шоурумы тоже часть общей системы. Покупка в магазине может попасть в CRM, начислить бонусы в приложении или вызвать SMS с предложением повторной покупки.

Все эти каналы должны работать как одно целое. Например, клиент оставил заявку на сайте — ему пришло письмо и сообщение в мессенджере. Или пришел в магазин — получил push с дополнительным предложением. Суть омниканальности — в согласованности. Клиенту важно, чтобы его знали, понимали и не заставляли начинать заново.

Для полноценной омниканальной стратегии одной CRM или email-сервиса мало. Нужны платформы, которые объединяют каналы, собирают данные, автоматизируют рассылки и показывают результат. Вот основные виды таких решений:

• CDP (Customer Data Platform)

Собирает данные о клиентах с сайта, приложений, касс и других источников. Формирует единый профиль с историей действий и интересов. Примеры: Segment, Mindbox.

• Автоматизация маркетинга

Позволяет запускать цепочки email, push, SMS и сообщений в мессенджерах по заданным сценариям. Подходит для персонализированных касаний. Примеры: UniSender, SendPulse.

• CRM с омниканальностью

Хранят данные клиентов и интегрируются с мессенджерами, телефонией, email. Команда видит обращения в одном окне. Примеры: Битрикс24, HubSpot.

• Платформы для контакт-центров

Объединяют звонки, чаты, письма в одном интерфейсе. Оператор видит всю историю общения. Примеры: CoMagic, Mango Office.

• Системы сквозной аналитики

Показывают, какие каналы приводят к продажам, и помогают понять, где теряются клиенты. Примеры: Roistat, Calltouch, GA4.

• Чат-боты и триггеры

Настраивают автоматические сообщения и ответы в мессенджерах. Хорошо работают вместе с CRM и email. Примеры: Chat2Desk, BotHelp.

Все эти инструменты можно объединить, чтобы создать единую систему общения с клиентом на всех этапах.

Чтобы омниканальный маркетинг работал, важно действовать поэтапно. Вот краткий план, с чего начать:

1. Изучите клиентов
Разберитесь, где чаще всего происходят касания с брендом и на каких этапах возникают трудности. Это поможет выделить важные точки взаимодействия.

2. Нарисуйте путь клиента
Простой маршрут: от первого контакта до покупки и возврата. Посмотрите, где теряется логика или нет поддержки.

3. Объедините данные
Соберите информацию о клиентах с сайта, CRM, мессенджеров, офлайн-точек в одну систему, чтобы видеть полную картину.

4. Разделите аудиторию
Создайте сегменты по интересам, поведению и этапу покупки. Так легче делать точные предложения.

5. Свяжите каналы и настройте авторассылки
Соедините сайт, почту, мессенджеры, приложение и офлайн-магазины. Настройте триггеры — автоматические сообщения на нужных этапах.

6. Включите аналитику
Отслеживайте, как каналы влияют на результат. Это поможет быстро находить и исправлять слабые места.

7. Тестируйте и улучшайте
Проверяйте, все ли работает как надо. Слушайте клиентов, меняйте сценарии, если что-то не срабатывает.

8. Обучите команду
Менеджеры, маркетологи и продавцы должны понимать, как работает система и что с ней делать. Без этого она не будет эффективной.

На практике омниканальный маркетинг часто «ломается» из-за простых просчетов. Вот главные ошибки, которые мешают системе работать:

1. Нет стратегии
Подключают все каналы сразу, без плана. В результате — путаница, повторяющиеся сообщения, непонимание со стороны клиента.

2. Несвязанные данные
CRM, сайт и мессенджеры не обмениваются информацией. Менеджер не видит, что клиент уже был, маркетинг — что он купил. Это мешает персонализации.

3. Нет сегментации
Одинаковые сообщения отправляют всем. В итоге — низкий отклик и раздражение у клиентов.

4. Плохо настроенные триггеры
Автоматизация работает, но без логики. Клиенту могут приходить напоминания о заказе, который он уже оплатил.

5. Никакого тестирования
Систему запускают, не проверив. Сообщения не доходят, сценарии не срабатывают — клиент теряется.

6. Офлайн — вне системы
Магазины и шоурумы не подключены. Клиент купил товар офлайн, но онлайн его «не узнают».

7. Команда не готова
Сотрудники не знают, как пользоваться системой. Без понимания процессов даже лучшая платформа не даст результата.

Решение — двигаться пошагово, проверять каждый этап и делать все с фокусом на удобство клиента.

Пример 1. Ритейл-сеть одежды
Клиент начал просмотр товаров в мобильном приложении, добавил пару позиций в избранное, но покупку не завершил. Система зафиксировала интерес, и через несколько часов клиент получил email с напоминанием и подборкой похожих моделей. На следующий день он зашел в офлайн-магазин, где продавец уже знал, какие товары интересовали клиента, и предложил примерить нужные размеры. В результате — покупка, повышение чека и положительный опыт. После этого клиент получил SMS с бонусами и персональным промокодом на следующий заказ. Продажи в этой категории выросли на 18% за три месяца.

Пример 2. Онлайн-сервис по бронированию
Пользователь искал жилье на сайте, но не завершил бронирование. Система сработала: в чат-боте ВКонтакте появилось автоматическое сообщение с напоминанием и скидкой. Затем клиент получил push-уведомление через приложение. В этот же день он завершил бронирование. Благодаря такой связке каналов конверсия из просмотра в бронирование выросла на 25%, а стоимость привлечения сократилась на 30%.

Омниканальный маркетинг — это не просто удобство для клиента, а мощный инструмент роста для бизнеса. Он помогает объединить каналы, сократить потери на пути к покупке, повысить лояльность и увеличить продажи. Главное — подходить к внедрению поэтапно, продуманно и с фокусом на интересах клиента.

Если вы хотите, чтобы клиенты не терялись между каналами, быстрее принимали решения и возвращались снова — самое время начать выстраивать омниканальную стратегию. В следующем материале мы расскажем, как выбрать подходящие инструменты и платформы для вашего бизнеса.