Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, для которых создается продукт и которым он может быть интересен. Это основа любой маркетинговой стратегии. Только зная свою ЦА можно добиться результатов в продвижении. Важно уметь не только правильно составить портрет своей аудитории, но и уметь его использовать в работе.

Чтобы ваш товар купили, его нужно предложить тому, кто в нем заинтересован. Это намного проще и результативнее, чем пытаться продать товар тому, кому он не нужен. Зная свою ЦА вы анализируете ее запросы, поведение, «места обитания» и работаете с этим. Что это дает в итоге?

• Вы меньше тратите на рекламу, так как широкая аудитория сужается до определенного круга лиц, кому интересен ваш товар. При этом результат от этой рекламы будет лучше.
  
  
• Вы улучшаете коммуникацию с потребителями. Зная их боли, пожелания и образ жизни, вам проще быть «на одной волне» с ЦА и выстраивать с ней доверительные отношения.
  
  
• Вы работаете над улучшением своего продукта. Зная, какие еще потребности есть у вашей аудитории, вы можете использовать это в доработке своего продукта.
  

Чем больше вы погружаетесь в определение целевой аудитории, тем лучше. Есть несколько основных категорий признаков:

• Географические — то, где живет ваша аудитория или где бывает чаще всего (страна, регион, конкретный город или район)
  
  
• Социально-демографические — к этой категории относятся: пол, возраст целевой аудитории, семейное положение, наличие детей, уровень дохода, образование, должность.
  
  
• Психологические — сюда относим интересы аудитории, её хобби, ценности, страхи, вкусы в искусстве, моде, СМИ и пр.
  
  
• Поведенческие — в данной категории оценивается поведение целевой аудитории и отношение потребителя к конкретно вашему товару: он уже ваш клиент или никогда не слышал о вас, а просто посещал сайт или уже положил товар в корзину?
  
  

Чем подробнее будет портрет вашей ЦА, тем легче будет найти ее и воздействовать на нее.

Есть два основных вида целевой аудитории.

• Первичная целевая аудитория — те, кто заинтересован в покупке больше всего, даже если они сами не принимают решение о покупке.
  

• Косвенная/вторичная целевая аудитория — те, кто не является инициаторами, но участвуют в принятии решения о покупке.
  
  

Например, маркетолог может заниматься поиском подрядчика для изготовления брошюры, сравнивать варианты, анализировать цены, но окончательное решение об оплате подрядчика и заказе брошюр примет руководитель, который подпишет соответствующую служебную записку. В этом случае маркетолог является первичной ЦА, а руководитель — косвенной.

Чтобы провести исследование целевой аудитории, нужно использовать комплексный подход:

• Если у вас уже есть база клиентов, проведите среди них опрос, соберите фокус-группу, которая будет рада помочь вам за скидку или какой-либо бонус. Проанализируйте ту аудиторию, которая у вас уже есть. Если они у вас покупают, значит, это и есть ЦА.
  
  

• Проанализируйте аудиторию конкурентов. Это можно сделать с помощью специальных сервисов, но полезно также изучать аудиторию самостоятельно, чтобы подробнее узнать о ней. Например, можно открыть соцсети конкурентов и посмотреть, кто оставлял отзыв об их товаре (так вы поймете, кто его покупал на самом деле), посмотрите профили этих людей: где они живут, сколько им лет, чем они увлекаются и т.д.
  
  
• Проведите открытое исследование. Предложите пользователям соцсетей пройти опрос и поделиться мнением о вашем товаре. Включите вопросы об образовании, возрасте, поле, интересах опрашиваемых. Здесь важно сделать акцент на том, что анкетирование проводится анонимно, а персональные данные нужны только вам и никуда дальше они не пойдут. Для надежности можно предложить респондентам ознакомиться и согласиться с политикой конфиденциальности.
  
  
• Просматривайте статистику своих соцсетей и сайта. Системы мониторинга сами определяют базовые показатели о людях, которые посещают ваши страницы.
  

Сегментация – разделение потенциальных клиентов на группы по принципу общих потребностей и интересов.

Сегментация целевой аудитории играет важную роль в продажах и продвижении как онлайн, так и офлайн. Сегментирование повышает эффективность рекламы, так как она составлена для каждой группы людей, исходя из их потребностей.

Результат сегментации целевой аудитории:

1. Успешная рекламная кампания. Вы всегда будете попадать в боли и потребности целевой аудитории.

2. Сокращение времени на продвижение. Вы будете точно знать, что и кому нужно — меньше времени уйдет на тестирование и анализ.

3. Приток покупателей, благодаря акциям, распродажам, розыгрышам, которые попадают в потребности ЦА.

Определить сегменты целевой аудитории можно с помощью разбивки по конкретным характеристикам, а можно воспользоваться одной из методик:

Сегментация по принципу 5W Марка Шеррингтона

Самая знаменитая модель сегментации — это методика 5W Марка Шеррингтона. Она базируется на 5 вопросах:

• What? (Что?) – выявляет товар, необходимый пользователю.
  
  
• Who? (Кто?) – нацелен на сбор информации о потребителе.
  
  
• Why? (Почему?) – выявляет мотивацию потребителя, почему он хочет совершить покупку.
  
  
• When? (Когда?) – удачное время для продажи.
  
• Where? (Где?) – дает понять, где клиент лучше всего приобретет товар.

Ответы на эти вопросы помогут составить точный портрет будущего клиента.

Главная цель методики – выделить группы людей с похожими признаками, а после — сформировать индивидуальные предложения.

Преимущества модели Шеррингтона:

1. Реклама затрагивает интерес потребителя и вызывает желание купить.

2. Уменьшаются расходы на рекламу.

3. Рекламные предложения соответствуют потребностям клиента.

У методики есть один существенный недостаток – при ошибке в момент сегментации ухудшается показатель рекламной кампании.

Сегментация по методу лестницы Ханта

Данный метод сегментации основан на единственной характеристике — готовности покупателя к приобретению продукта.

• Первой группой «лестницы» является аудитория, которая еще совсем ничего не знает о товаре и не уверена, нужен ли он ей.
  
  
• Вторая группа — те, кто слышал о товаре, но у них слишком мало информации, чтобы принимать какое-то решение.
  
  
• Третья группа уже готова к покупке, но выбирает между несколькими возможными товарами.
  
  
• Четвертая группа уже остановилась в выборе товара и переходит к выбору места покупки.Пятая группа — основная целевая аудитория, готовая к покупке и принявшая решение.

Портрет целевой аудитории — это подробное описание целевого потребителя. Портрет можно составить в формате таблицы с разбивкой по характеристикам, а можно составить рассказ об условном покупателе.

Например:
Анна, 25 лет

Молодая мама, которая в декрете ищет способы саморазвития. Она старается заниматься йогой и чаще гулять с ребенком, придерживается здорового образа жизни, читает художественную литературу, любит лекции по истории. У нее есть муж. Анна живет в Хабаровске и очень любит свой город, любит природу вокруг, часто выезжает с мужем и ребенком на пикник. Доход у Анны небольшой, она получает декретную зарплату. Финансово ей помогает муж. И т.д.

Такой рассказ может быть объемным, детальным. Одно описание целевой аудитории может включать в себя несколько разных портретов — для лучшего понимания клиентуры. При составлении портрета старайтесь учесть все особенности целевой аудитории.

Когда портреты ЦА собраны, нужно проверить, все ли вы сделали правильно. Для этого можно запустить тестовую акцию, направленную на взаимодействие с целевой аудиторией и проверить, каким будет отклик. Также вы можете провести тест в соцсетях, который поможет вам вовлечь аудиторию и даст вам представление о ней. Это может быть несколько вопросов с теми уточнениями, которые вряд ли даст обычная статистика профиля: можно спросить, как часто ваша ЦА покупает тот или иной товар, какие виды отдыха она любит, каким брендам отдает предпочтение, занимается или не занимается спортом и т.д. Пул вопросов зависит от вашего предложения.

Также для понимания, насколько точно вы выбрали ЦА, можно провести расчет индекса соответствия (Affinity Index). Это показатель, который демонстрирует разницу между исследуемой и базовой аудиториями в отношении восприятия рекламы, акции или конкретного события. Расчет производится по формуле:

Рейтинг для ЦА / Рейтинг для всех *100%

В качестве рейтинга можно использовать количество кликов по рекламе или количество гостей определенного мероприятия. Чем выше результат, тем выше эффективность целевой аудитории. Например, вы видите, что по рекламе перешло всего 120 человек, 60 из которых соответствуют подобранному вами портрету ЦА. Значит, Affinity Index = 60 / 120 *100% = 50%. То есть лишь 50% из всей аудитории соответствуют вашим представлениям о ЦА. А кто остальные 50%? Это важно узнать и доработать аватары/портреты клиента.

Работа с целевой аудиторией и ее привлечением включает в себя следующие методы:

1. Создание группы/аккаунта в социальных сетях. Эти площадки отлично подходят для проведения акций и розыгрышей, которые могут быть интересны ЦА и которая будет сосредоточена в одном месте;

2. Увеличение количества публикаций, которые бьют в боли аудитории. В блогах на сайте, в соцсетях и даже в рассылках нужно писать о том, что будет актуально конкретно для вашей ЦА;

3. Персональные приглашения с акцентом на потребностях/желаниях ЦА (через личное сообщение, через сообщества, email-рассылка);

4. Комментирование чужого контента. Найдите площадку, на которой уже сосредоточена ваша аудитория, и старайтесь регулярно оставлять там экспертные полезные комментарии. Так вы заявите о себе и покажете, что вы можете принести пользу;

5. Настраивайте таргет на вашу аудиторию, предлагайте товар через точечную рекламу.

Но любое привлечение целевой аудитории начинается с вашего уникального торгового предложения (УТП), которое вы должны транслировать и которое должно соответствовать ожиданиям аудитории.

Мир меняется, меняется и ваша аудитория. Важно отслеживать эти изменения и подстраиваться под них. Например, у вашей ЦА может измениться уровень дохода, семейное положение, даже ценности. И здесь вы можете использовать две стратегии: меняться вместе с аудиторией, чтобы сохранить уже «подогретых» потребителей, которые вас знают, либо оставить старый подход, чтобы действовать на тех людей, которые «придут на смену» вашей прошлой аудитории. Но нужно учесть, что во втором случае вам придется с нуля выстраивать коммуникацию с новыми людьми, то есть вы потратите больше ресурсов на привлечение новой аудитории, чем на сохранение старой.

Чтобы отслеживать изменения ЦА, необходимо регулярно проводить аналитику: через анкетирование, мониторинг статистики сайта и через полезные приложения, которые проводят анализ целевой аудитории.

Для сбора данных и работы с аудиторией можно использовать инструменты анализа целевой аудитории:

Яндекс.Метрика — сервис, который анализирует целевую аудиторию сайта.

Яндекс.Аудитории — анализирует аудиторию, которая взаимодействует с вашей рекламой.

Церебро Таргет — ищет и анализирует теплую аудиторию в экосистеме VK.

Дезертир — также работает с ВКонтакте, но показывает не только теплую аудиторию, но и совсем холодную, которая уходит из сообществ по вашей тематике.

ОКТаргет — анализирует аудиторию соцсетей: Одноклассники и ВКонтакте.

SimilarWeb — мониторит аудиторию конкурентов.

ФОМ и Росстат — здесь собраны официальные результаты исследований и опросов, которые могут помочь вам лучше узнать аудиторию.

Google Forms — удобный инструмент для проведения опросов и сбора информации.