Цена за клик (CPC): от чего зависит и какие факторы на нее влияют

Автор: Арина Киселева

31.08.2022

Время чтения: 15 минут

Заключение

Борьба за лучшую ставку

Привет, на связи команда Дмитрия Шахова — Remarka Agency. Мы занимаемся продвижением сайтов, ведем коммерческие проекты, разрабатываем новые продукты, но кроме этого всегда рады поделиться своим опытом. Поэтому вы читаете этот блог.

Сегодня будем разбирать стоимость клика и расскажем, почему точная, заранее прогнозируемая цена — это мифический персонаж, которого никто никогда не видел. Мы уж постараемся объяснить на пальцах, но тут как получится. Поехали.

Итог: цена за клик может быть разной, и многое зависит не столько от настройщика рекламы, сколько от алгоритмов системы.

Мы же в Remarka Agency предварительно проводим глубокий аудит сайта, знакомимся с проектом и продуктом клиента, чтобы спрогнозировать приблизительный CPC и уложиться в желаемый бюджет.

Начнём с базового определения.

CPC (cost per click) — это показатель, который отражает стоимость одного перехода по ссылке в рекламном объявлении.

Единой и даже средней цены за клик на поисковых площадках нет — она определяется в зависимости от условий показа благодаря VCG-аукциону, который регулирует выдачу объявлений среди конкурентов. То есть у каждого рекламного объявления есть своя оптимальная цена за клик. Если вы уже работали с контекстной рекламой, то наверняка слышали про ставки, высокую конкуренцию и перегретый аукцион. Но что это такое и как оно работает?

#интернет-маркетинг

#семантическое-ядро

#техническая-оптимизация

#метрика

#сервисы

Между поисковой строкой и органической выдачей есть блок «Премиум-показы». Это 4 места для объявлений, куда стремятся попасть все рекламодатели. Чем выше позиция, тем больше объем трафика и заметнее объявление. Первое место приносит объем трафика 100 единиц, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 единиц соответственно. Иногда можно встретить объем трафика от 100 до 160 — это означает, что объявление заняло не только первую позицию, но и отображалось в расширенном формате с раскрытыми «быстрыми ссылками» и занимало чуть ли не половину всего экрана монитора потенциального покупателя. И это своеобразный джекпот в мире контекстной рекламы.

Казалось бы, чем выше ставка, тем выше позиция, но не всё так очевидно. В аукционе кроме ставки учитываются релевантность объявления поисковому запросу, качество и «заполненность» объявления (уточнения, быстрые ссылки и т.д.), коэффициент кликабельности объявления (CTR) в прошлых выдачах, настройки географии, корректировки ставок и другие загадочные и непредсказуемые условия, о которых, по нашему мнению, умалчивают поисковые системы. Совокупность этих факторов и является основанием для системы, которая распределяет объявления конкурентов по местам в премиум-блоке.

Так как рассчитывается стоимость клика?

Дано: пять рекламодателей конкурируют за 4 места в премиум-показах, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR одинаковые. Тогда в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками. Место в блоке определяет количество кликов, выстраивается некая пирамида:

— Каждый из четырех попавших в блок рекламодателей получает объем трафика 65 единиц. Это гарантированный трафик, за который не нужно конкурировать. Его цена определяется ставкой пятого конкурента, который не вошел в блок (тот, кто поставил 2 рубля за клик).

— Дополнительные 10 единиц гарантированно получат три рекламодателя с наивысшими ставками. За эти клики с ними конкурирует четвертый рекламодатель. Ставка четвертого рекламодателя (3 рубля) обуславливает цену этого объема трафика.

— Еще плюс 10 единиц дает подъем с третьей позиции на вторую — это трафик, который гарантированно получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель, чья ставка в 5 рублей обуславливает цену дополнительного объема трафика.

— Первая позиция относительно второй получает победные 15 единиц трафика.

Как спрогнозировать стоимость клика?

Точно нельзя рассчитать, сколько будет стоить реклама в той или иной нише — даже в процессе долгой работы стоимость клика может снижаться и повышаться под давлением множества факторов. Можно лишь сориентироваться, с каких показателей стоит начать рекламную кампанию. Для этого существует инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекса и «Планировщик ключевых слов от Google. Они могут дать первичные данные о спросе, ставке, стоимости клика и др., в зависимости от состояния аукциона в момент прогнозирования. Эти сервисы не учитывают настройки будущей рекламной кампании, корректировки ставок, которые вы зададите, группировку, качество и релевантность объявлений и будущую конкурентность, поэтому и точных прогнозов ждать не стоит. Также перед запуском можно сориентироваться по данным в похожей нише, если таковые имеются, и иногда по старой статистике, если подобные кампании когда-то были запущены. Но опять же, точно предсказать и рассчитать цену за клик не получится. Будьте готовы к этому.

Последние статьи: