Продвижение на маркетплейсах: как вывести товары в топ и увеличить продажи

Маркетплейсы давно стали привычным каналом продаж. Кажется, что достаточно разместить товар и дождаться заказов. На практике все сложнее: в каждой категории сотни похожих позиций, и без продвижения товар быстро теряется в выдаче. 

Чтобы понять, как раскрутить интернет-магазин, нужно хорошо изучить особенности каждого способа продвижения и четко понимать, как их можно применить в вашей нише.

Низкая видимость — главная причина слабых продаж. Алгоритмы показывают покупателю ограниченное число карточек, а товары без истории, отзывов и активности остаются вне поля зрения. Даже хороший продукт по конкурентной цене может не получать трафик неделями.

Продвижение на маркетплейсах — это системная работа, а не разовая настройка. Она включает оформление карточек, работу с алгоритмами площадки, платные инструменты, аналитику и управление отзывами. 

Как продвигать интернет-магазин, чтобы он не терялся в выдаче среди сотен конкурентов? Начнем с того, на что алгоритмы ранжирования обращают внимание в первую очередь.

Маркетплейсы сортируют товары не случайно. У каждой площадки — свои формулы, но логика у всех похожа. Алгоритмы стараются показать покупателю те позиции, которые с наибольшей вероятностью купят здесь и сейчас. Поэтому в выдаче выигрывают не самые красивые карточки и не самые дешевые товары, а те, которые лучше всего вписываются в логику площадки.

Принципы работы алгоритмов у Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет различаются в деталях, но базовые факторы ранжирования совпадают.

• Релевантность запросу

Алгоритм оценивает, насколько карточка соответствует тому, что ищет покупатель. Учитываются название, характеристики, описание, категория. Если запрос и карточка плохо совпадают, товар не поднимается в выдаче, даже при хороших продажах.

• Конверсия карточки

Важно, как часто товар покупают после просмотра. Если карточку открывают, но не заказывают, алгоритм делает вывод, что предложение неинтересно. Фото, цена, описание и условия доставки напрямую влияют на этот показатель.

• Количество и динамика продаж

Площадки смотрят на то, как товар продается сейчас, а не когда-то давно. Стабильный поток заказов и рост продаж дают сигнал, что позиция востребована и ее стоит показывать выше.

• Отзывы и рейтинг

Отзывы формируют доверие и влияют на решение о покупке. Алгоритмы учитывают их количество, свежесть и среднюю оценку. Карточки без отзывов или с низким рейтингом теряют позиции даже при хорошем трафике.

• Рейтинг продавца

Площадки оценивают работу продавца в целом: отмены, сроки отгрузки, споры, возвраты. Ошибки в логистике и сервисе отражаются на всех товарах магазина.

• Наличие товара на складе

Если товар регулярно заканчивается, алгоритм снижает его приоритет. Площадке важно продавать то, что можно быстро доставить покупателю.

Продвижение не сводится к рекламе на маркетплейсах или оптимизации карточки. Хорошие тексты без продаж не дают роста, а продажи без отзывов быстро упираются в потолок. Алгоритмы оценивают всю картину сразу: от соответствия запросу до стабильности поставок.

Поэтому рост позиций и продаж возможен только при комплексной работе со всеми параметрами. Маркетплейсы поощряют системный подход и наказывают точечные попытки «подкрутить» один показатель в отрыве от остальных.

Бесплатные методы продвижения не дают мгновенного всплеска продаж, зато формируют стабильные позиции в выдаче и снижают зависимость от рекламы. Почти все платные инструменты работают эффективнее, если базовые настройки уже сделаны правильно. Вот как

Поисковая оптимизация — фундамент продвижения на любой площадке. Алгоритмы маркетплейсов ориентируются на текстовые данные карточки так же, как поисковые системы.

Процесс SEO начинается с анализа спроса. Продавец изучает, какие формулировки используют покупатели, как они ищут товар, какие характеристики указывают в запросах.

Далее эти формулировки аккуратно встраиваются в:

• название товара;
• характеристики и атрибуты;
• описание карточки;
• фильтры и категории.

Важно, чтобы текст оставался понятным человеку. Перечень запросов без смысла и логики снижает конверсию и может привести к падению позиций. Алгоритм учитывает поведение покупателей: если карточку открывают, но не покупают, релевантность считается низкой.

SEO работает в связке с остальными показателями. Хорошо оптимизированная карточка получает больше показов, а дальше в дело вступают визуал, цена и отзывы.

Визуал — первый фильтр, через который покупатель пропускает товар. 
Именно от фото часто зависит успех продвижения карточки на маркетплейсах: ведь они дают пользователю сигнал, стоит ли вообще открывать карточку.

Хорошее оформление включает:

• профессиональные фотографии со всех ракурсов;
• крупные планы деталей и фактуры;
• инфографику с основными характеристиками и выгодами;
• видеообзор или короткое демонстрационное видео.

Качественный визуал повышает кликабельность в выдаче и напрямую влияет на конверсию в покупку. Покупателю проще принять решение, когда он понимает размер, назначение и особенности товара.

Типичные ошибки:

• темные или размытые фото;
• перегруженная инфографика с мелким текстом;
• несоответствие изображений реальному товару;
• отсутствие фото в использовании.

Удачные карточки выглядят как понятная витрина: с первого экрана ясно, что это за товар и зачем он нужен.

Отзывы выполняют сразу две задачи: формируют доверие и влияют на ранжирование. Для алгоритма это сигнал, что товар покупают и используют.

Легальные способы получения отзывов:

• участие в программе «Баллы за отзывы» на Ozon;
• качественный сервис: быстрая доставка, аккуратная упаковка, понятная комплектация;
• вежливое общение с покупателями после покупки через разрешенные инструменты площадки.

Работа с негативом важна не меньше. Спокойный и конструктивный ответ снижает влияние плохого отзыва и показывает покупателю, что продавец отвечает за товар.

Самовыкупы и накрутка отзывов несут высокий риск. Маркетплейсы активно отслеживают такие схемы, а санкции могут затронуть весь аккаунт: от снижения позиций до блокировки магазина.

Наличие товара на складе напрямую связано с позициями в выдаче. Алгоритм отдает приоритет тем товарам, которые можно быстро доставить покупателю.

Оптимальная стратегия строится на нескольких принципах:

• распределение товаров по складам с учетом регионального спроса;
• поддержание запаса примерно на месяц продаж;
• регулярный анализ скорости оборачиваемости.

Дефицит приводит к потере позиций и истории продаж. После возврата товара в наличие карточка часто начинает путь заново. Переизбыток товара увеличивает расходы на хранение и снижает маржинальность.

Акции дают дополнительный трафик и рост продаж, но требуют аккуратного подхода. На маркетплейсах обычно выделяют три типа акций:

• категорийные;
• массовые сезонные;
• ежедневные и краткосрочные.

Наибольший эффект дают категорийные и крупные сезонные акции. Они привлекают целевую аудиторию и помогают ускорить продажи без сильного давления на цену. Остальные форматы разумно использовать как вспомогательный инструмент.

При выборе акций важно считать экономику. Рост оборота не всегда означает рост прибыли. Задача продавца — найти баланс между увеличением продаж, сохранением маржи и долгосрочным ростом позиций в выдаче.

Платные инструменты ускоряют рост и помогают быстрее вывести товары в видимые зоны выдачи. Они не заменяют базовую работу с карточками и сервисом, а усиливают ее. Без подготовленного фундамента реклама дает краткосрочный эффект и быстро становится дорогой.

Практически все крупные площадки предлагают встроенные рекламные инструменты. У Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет они работают по схожей логике.

В основе лежит аукцион. Продавцы конкурируют за показы, назначая ставку за клик или за тысячу показов. Чем выше ставка и чем лучше показатели карточки, тем чаще товар показывается покупателям.

Реклама может размещаться:

• в поисковой выдаче по запросам;
• в категориях;
• в карточках конкурентов и похожих товаров;
• в рекомендациях и блоках «похожие товары».

Ставка — не единственный фактор. Алгоритмы учитывают кликабельность и конверсию карточки. Если товар плохо покупают, высокая ставка не спасает: реклама либо не откручивается, либо становится слишком дорогой.

Эффективность рекламы оценивают по статистике кампаний:

• показы и клики;
• CTR;
• стоимость клика;
• объем продаж с рекламы;
• окупаемость инвестиций.

Анализ этих данных позволяет отключать убыточные запросы, перераспределять бюджет и находить точки роста. Реклама на маркетплейсах требует постоянного контроля, а не разовой настройки.

Витрина магазина — это отдельное пространство внутри маркетплейса, которое работает как мини-сайт бренда. Инструмент чаще используют продавцы с широким ассортиментом и устойчивыми продажами.

Возможности витрины:

• создание тематических подборок товаров;
• размещение баннеров и промо-блоков;
• структурирование ассортимента по категориям и сценариям использования;
• оформление в фирменном стиле.

Витрина помогает покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и запоминать бренд. Она почти не дает резкого роста продаж в моменте, зато усиливает доверие и повышает узнаваемость.

Инструмент оправдан, когда у продавца десятки или сотни SKU. Для одного-двух товаров витрина не дает заметного эффекта.

Маркетплейсы предлагают отдельные пакетные решения для крупных продавцов. Обычно это комбинированные форматы, которые выходят за рамки стандартной рекламы.

В такие пакеты могут входить:

• размещение баннеров на главных страницах;
• участие в спецпроектах и тематических подборках;
• PR-поддержка внутри площадки;
• дополнительные промо-форматы в периоды высокого спроса.

Инструмент ориентирован на селлеров с большим оборотом. Бюджеты здесь начинаются от миллионов рублей, поэтому для малого и среднего бизнеса такие форматы используются редко.

Маркетинговая поддержка хорошо работает на имидж, укрепление позиций бренда и охват широкой аудитории. Для прямого роста продаж ее обычно комбинируют с внутренней рекламой и системной работой с ассортиментом.

Внешний трафик помогает ускорить рост продаж и дать импульс карточкам, которым сложно пробиться в выдаче только за счет внутренних инструментов. Для маркетплейсов это положительный сигнал: товар получают просмотры, клики и заказы извне, значит он интересен аудитории.

Выбор решения для автоматизации — это инвестиция в скорость, качество и результативность маркетинга. Подходите к нему осознанно: сравнивайте, тестируйте и выбирайте инструмент, который помогает вашей команде работать эффективнее.

У маркетплейсов есть собственные контентные среды, где продвижение строится через пользу, а не прямую рекламу. У Wildberries это WB Guru, у Ozon — Ozon Club.

Форматы контента:

• статьи с разбором товаров и сценариев использования;
• видеообзоры и подборки;
• гайды и советы для покупателей.

Принцип работы простой: сначала польза, потом товар. Контент отвечает на вопрос или решает задачу покупателя, а продукт органично встраивается в текст или видео как логичное решение. Такой подход вызывает доверие и приводит более подготовленную аудиторию, которая чаще доходит до покупки.

Контекстная реклама позволяет перехватывать спрос в момент, когда пользователь уже ищет товар или решение. Яндекс Директ охватывает поиск, сайты-партнеры и рекламную сеть.

Основные форматы:

• текстово-графические объявления в поиске;
• баннеры и нативные блоки в сети;
• товарные объявления с ценами и изображениями.

Модели оплаты зависят от формата и целей кампании: за клики или за показы. Контекст удобен тем, что позволяет быстро протестировать гипотезы и привести трафик прямо в карточку товара или категорию.

Если требуется выстроить такую рекламу системно и без лишних экспериментов, логичным шагом становится Контекстная реклама в Яндекс Директ.

VK Реклама подходит для работы с холодной и теплой аудиторией. Платформа позволяет настраивать показы по возрасту, полу, географии, интересам и поведению пользователей.

Таргетированная реклама хорошо работает для:

• вывода нового товара;
• масштабирования продаж;
• тестирования разных сегментов аудитории.

За счет гибких настроек можно показывать рекламу тем, кто с высокой вероятностью заинтересуется продуктом. Для брендов и продавцов, которым важно управлять охватом и частотой контакта, Таргетированная реклама ВКонтакте становится удобным инструментом.

Работа с инфлюенсерами помогает получить доверие аудитории за счет рекомендаций. Форматы могут быть разными:

• обзоры у блогеров в соцсетях;
• нативные упоминания в сторис и видео;
• посевы в тематических Telegram-каналах.

При выборе площадок важно смотреть на:

• совпадение тематики и аудитории;
• вовлеченность, а не только количество подписчиков;
• формат подачи и стиль контента.

Один и тот же товар может по-разному сработать у разных авторов, поэтому тестирование нескольких каналов почти всегда дает лучший результат, чем ставка на один крупный аккаунт.

Перед запуском внешнего трафика важно зафиксировать цель. Это может быть рост выручки, усиление позиций в выдаче или ускоренный сбор отзывов. Без цели сложно понять, что считать результатом.

Основные метрики для оценки:

• окупаемость вложений;
• конверсия в покупку;
• стоимость привлечения клиента;
• динамика позиций товара в выдаче.

Хорошую отдачу дает A/B-тестирование: разные форматы объявлений, креативы, аудитории и посадочные страницы. Регулярный анализ позволяет вовремя отключать слабые каналы и усиливать те, которые дают стабильный результат.

Чтобы продвижение не превратилось в хаотичные действия, важно идти поэтапно:

• Провести аудит карточек и доработать SEO, фото и описания.
• Обеспечить наличие товара на приоритетных складах.
• Запустить сбор отзывов легальными способами.
• Протестировать внутреннюю рекламу маркетплейса с небольшим бюджетом.
• Проанализировать данные и масштабировать рабочие связки.
• Подключить внешний трафик, когда карточка готова к росту.

Такой подход снижает риски, помогает контролировать бюджет и выстраивать продвижение как управляемый процесс, а не разовую акцию.