Оставить заявку
Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время
Продвижение банковских продуктов: стратегии, инструменты, ошибки
Автор: Remarka Agency
07. 07. 2025
Время чтения: 9 минут
Содержание
- Введение
- Особенности продвижения банковских продуктов и услуг
- Целевая аудитория и сегментация
- Каналы продвижения банковских продуктов и услуг
- Лидогенерация для банков: инструменты и оптимизация воронки
- Стратегии продвижения банковских продуктов и услуг
- Как оценивать эффективность лидогенерации
- Ошибки в продвижении банковских услуг: чего избегать
- Как улучшить лидогенерацию в банке: пример пошаговой оптимизации
- Как выбрать путь продвижения?
Введение
Рынок банковских услуг сильно поменялся. Люди все чаще выбирают продукты не в отделении, а онлайн — через сайт или приложение. Классическая реклама, к которой мы привыкли, работает все хуже: баннеры пролистывают, ролики не досматривают, а в офлайн идут только за самым необходимым. При этом конкуренция между банками только растет — каждый старается привлечь клиента первым.
В этой статье разберемся, как сегодня продвигают банковские продукты. Поговорим про B2C и B2B, покажем рабочие инструменты, расскажем, как выстроить стратегию, не слить бюджет и добиться ощутимого результата.
В этой статье разберемся, как сегодня продвигают банковские продукты. Поговорим про B2C и B2B, покажем рабочие инструменты, расскажем, как выстроить стратегию, не слить бюджет и добиться ощутимого результата.
Особенности продвижения банковских продуктов и услуг
1. Закон и влияние ЦБ
Банковскую рекламу контролирует ЦБ: недопустимы искажения, мелкий шрифт, агрессивные формулировки. Любая ошибка может привести к штрафу или блокировке. Перед запуском каждое сообщение проходит проверку, что усложняет и замедляет процессы.
2. Конкуренция и недоверие
На рынке — десятки банков с похожими продуктами. Выделиться сложно, а клиенту трудно выбрать. При этом реклама вызывает скепсис: люди боятся скрытых условий и недоговоренности. Поэтому важно не просто рекламировать, а объяснять и вызывать доверие на всех уровнях: от текста до поддержки.
3. Сложные продукты — сложная коммуникация
Даже простая карта включает кэшбэк, бонусы и комиссии. Все это нужно объяснить ясно и просто, не перегружая терминами и не упрощая до абсурда. Здесь критичны UX-дизайн, понятная структура и честный язык.
4. Не шаблоны, а экспертиза
Банковский маркетинг нельзя строить по шаблонам из других ниш. Нужны специалисты, знающие юридические границы и умеющие грамотно адаптировать сообщения под требования регулятора.
5. Работа с теплой аудиторией
Привлечь «холодного» клиента дорого. Эффективнее прогревать тех, кто уже проявил интерес — через статьи, офферы, ретаргетинг и прозрачную воронку. Доверие — основа лидогенерации в банковской сфере.
Банковскую рекламу контролирует ЦБ: недопустимы искажения, мелкий шрифт, агрессивные формулировки. Любая ошибка может привести к штрафу или блокировке. Перед запуском каждое сообщение проходит проверку, что усложняет и замедляет процессы.
2. Конкуренция и недоверие
На рынке — десятки банков с похожими продуктами. Выделиться сложно, а клиенту трудно выбрать. При этом реклама вызывает скепсис: люди боятся скрытых условий и недоговоренности. Поэтому важно не просто рекламировать, а объяснять и вызывать доверие на всех уровнях: от текста до поддержки.
3. Сложные продукты — сложная коммуникация
Даже простая карта включает кэшбэк, бонусы и комиссии. Все это нужно объяснить ясно и просто, не перегружая терминами и не упрощая до абсурда. Здесь критичны UX-дизайн, понятная структура и честный язык.
4. Не шаблоны, а экспертиза
Банковский маркетинг нельзя строить по шаблонам из других ниш. Нужны специалисты, знающие юридические границы и умеющие грамотно адаптировать сообщения под требования регулятора.
5. Работа с теплой аудиторией
Привлечь «холодного» клиента дорого. Эффективнее прогревать тех, кто уже проявил интерес — через статьи, офферы, ретаргетинг и прозрачную воронку. Доверие — основа лидогенерации в банковской сфере.
Целевая аудитория и сегментация
1. Частные лица (розница)
Студенты, работающие, пенсионеры — основная масса пользователей банковских карт, вкладов, кредитов.
Поведение:
2. Бизнес-клиенты
Юрлица и ИП, которым нужны счета, эквайринг, корпоративные продукты. Решение часто принимает команда.
Поведение:
3. Состоятельные клиенты
Премиум-аудитория, которой важны инвестиции, сервис,
конфиденциальность.
Поведение:
Почему важна сегментация?
Потому что студент, предприниматель и инвестор ждут разного. Один хочет карту за минуту, другой — быструю поддержку, третий — экспертизу и личного консультанта. Результат дает только подход «под каждого»: с разными креативами, страницами и формами общения.
Студенты, работающие, пенсионеры — основная масса пользователей банковских карт, вкладов, кредитов.
Поведение:
- Ищут выгоду и простоту.
- Доверяют отзывам.
- Принимают решения быстро.
- Не любят сложность и давление.
2. Бизнес-клиенты
Юрлица и ИП, которым нужны счета, эквайринг, корпоративные продукты. Решение часто принимает команда.
Поведение:
- Анализируют риски.
- Сравнивают условия.
- Требуют персонального подхода.
3. Состоятельные клиенты
Премиум-аудитория, которой важны инвестиции, сервис,
конфиденциальность.
Поведение:
- Оценивают репутацию.
- Ценят личный контакт.
- Ждут высокого сервиса.
Почему важна сегментация?
Потому что студент, предприниматель и инвестор ждут разного. Один хочет карту за минуту, другой — быструю поддержку, третий — экспертизу и личного консультанта. Результат дает только подход «под каждого»: с разными креативами, страницами и формами общения.
Каналы продвижения банковских продуктов и услуг
Продвижение банковских продуктов требует работы на нескольких каналах одновременно. Одни привлекают трафик, другие создают доверие, третьи дожимают до заявки. Вот ключевые инструменты, которые дают результат.
Контекстная реклама (PPC)
Плюсы: быстрый старт, точный таргетинг, гибкий бюджет.
Минусы: высокая конкуренция, риск «слить» бюджет, ограничения от ЦБ.
Подходит для: кредитов, вкладов, расчетных счетов, ипотеки, карт.
Лучше работает, если спрос четкий: «вклад 15%», «открыть счет онлайн».
Минусы: высокая конкуренция, риск «слить» бюджет, ограничения от ЦБ.
Подходит для: кредитов, вкладов, расчетных счетов, ипотеки, карт.
Лучше работает, если спрос четкий: «вклад 15%», «открыть счет онлайн».
SEO
Что важно:
- Четкая структура сайта и контента.
- Региональность и внутренняя оптимизация.
- Перелинковка, юридическая информация, калькуляторы.
- Ссылки и экспертные статьи (рейтинги, сравнения).
SMM и таргетинг
Работают: видеообзоры, кейсы, сторис, квизы, посты с пользой.
Форматы: баннеры, видео, карусели, лид-формы.
Важно: грамотная сегментация, чистый креатив — соцсети чувствительны к формулировкам.м.
Форматы: баннеры, видео, карусели, лид-формы.
Важно: грамотная сегментация, чистый креатив — соцсети чувствительны к формулировкам.м.
Контент-маркетинг
Форматы: гайды, инфографика, видео, подкасты, цепочки контента.
Задача: не продавать напрямую, а объяснять, помогать и вызывать доверие.
Задача: не продавать напрямую, а объяснять, помогать и вызывать доверие.
Email-маркетинг
Что работает:
- Сегментация базы.
- Прогревающие цепочки.
- Полезные рассылки.
- Персонализация по поведению.
Партнерки и агрегаторы
Как работают:
Минусы: меньше контроля, зависимость от партнеров.
- Размещение в агрегаторах.
- Сотрудничество с сервисами по модели CPA.
Минусы: меньше контроля, зависимость от партнеров.
Оффлайн + digital
Актуален для премиального и регионального сегмента.
Форматы: мероприятия, брендинг, ТВ, печатные материалы.
Связка с digital: QR-коды, общие акции, омниканальные воронки.
Форматы: мероприятия, брендинг, ТВ, печатные материалы.
Связка с digital: QR-коды, общие акции, омниканальные воронки.
Лидогенерация для банков: инструменты и оптимизация воронки
В банковском маркетинге лидогенерация — это не просто трафик на сайт. Это система: от первого контакта до оформления продукта и последующего удержания клиента. Лид — это не каждый посетитель, а тот, кто оставил заявку, записался на консультацию или начал оформление.
Основные этапы воронки
- Привлечение внимания
- Прогрев интереса
- Доверительные касания
- Конверсия
- Дожим и удержание
Что помогает лидогенерации
- Лид-формы без лишнего
- Калькуляторы и квизы для вовлечения
- Чат-боты и микроанимации для навигации
- Email-цепочки и ретаргетинг
- Полезный контент вместо прямой рекламы
Почему не стоит спешить с продажей
Финансовые продукты вызывают сомнения: скрытые условия, риск отказа, непонятные термины. Если банк с порога предлагает «купить», клиент уходит. А если объясняет, показывает выгоды, ведет аккуратно — возникает доверие.
Лидогенерация в банке — это не спам и не навязчивость, а путь, выстроенный с заботой и пониманием клиента.
Лидогенерация в банке — это не спам и не навязчивость, а путь, выстроенный с заботой и пониманием клиента.
Стратегии продвижения банковских продуктов и услуг
Продвигать банковские продукты «на ощущениях» — слишком дорого и неэффективно. В условиях высокой конкуренции и сложной воронки продаж успех зависит от четкого, продуманного плана.
Почему важен комплексный подход
У банка не может быть одной универсальной кампании «на все». Разные продукты — разная аудитория, разный цикл принятия решения, разные страхи и потребности.
Например:
Например:
- ипотеку не продают так же, как дебетовую карту;
- расчетный счет для бизнеса не продвигают так же, как инвестиционные продукты.
- учесть особенности продукта и клиента;
- адаптировать коммуникацию на каждом этапе воронки;
- управлять бюджетом осознанно;
- не просто привлекать лиды, а переводить их в реальные заявки.
Этапы разработки стратегии
1 Исследование целевой аудитории
Кто принимает решение? Что для него важно? Где он ищет информацию?
Кто принимает решение? Что для него важно? Где он ищет информацию?
- Для вкладов — пенсионеры и люди с консервативным мышлением.
- Для кредиток — молодая аудитория, ищущая выгоды и кэшбэк.
- Для расчетных счетов — предприниматели, ориентированные на надежность и сервис.
- SEO и контент — для сложных продуктов с длинным циклом.
- Контекст — для услуг с прямым спросом (кредиты, ипотека).
- Таргет — для прогрева интереса и сбора подписной базы.
- Email и ретаргетинг — для возвращения и дожима.
- Деление на этапы: привлечение, прогрев, дожим.
- Приоритизация каналов по стоимости лида и качеству аудитории.
- Закладка бюджета на тесты (минимум 10–15% от общей суммы).
- Баннеры, видео, статьи, инфографика, лендинги.
- Все — в зависимости от этапа: информационный, убедительный, продающий.
- Единый визуальный стиль, чистый язык, юридическая точность.
- A/B-тесты форм, креативов, сегментов.
- Проверка разных сообщений: «низкий процент» vs «удобное оформление» — что работает лучше?
- Отслеживание: трафик, заявки, стоимость лида, глубина просмотра, отказ.
- Правки стратегии на основе поведения клиентов.
Примеры стратегий для разных продуктов
1. Кредитная карта с бонусной программой.
ЦА: молодые активные пользователи.
Каналы: таргет, контекст, лендинг, блог-обзоры.
Контент: «Топ-3 карты с кэшбэком», видео-инструкции, посты в соцсетях.
Цель: быстрое оформление карты онлайн.
2. Ипотека с господдержкой
ЦА: семьи, молодые пары.
Каналы: SEO, партнерки с застройщиками, YouTube.
Контент: гайды, калькуляторы, отзывы, лендинг с условиями.
Цель: сбор заявок на консультацию.
3. Расчетный счет для малого бизнеса
ЦА: предприниматели, фрилансеры.
Каналы: контекст, CPA, email, вебинары.
Контент: сравнение тарифов, кейсы, видеоотзывы.
Цель: онлайн-открытие счета и повторные продажи.
ЦА: молодые активные пользователи.
Каналы: таргет, контекст, лендинг, блог-обзоры.
Контент: «Топ-3 карты с кэшбэком», видео-инструкции, посты в соцсетях.
Цель: быстрое оформление карты онлайн.
2. Ипотека с господдержкой
ЦА: семьи, молодые пары.
Каналы: SEO, партнерки с застройщиками, YouTube.
Контент: гайды, калькуляторы, отзывы, лендинг с условиями.
Цель: сбор заявок на консультацию.
3. Расчетный счет для малого бизнеса
ЦА: предприниматели, фрилансеры.
Каналы: контекст, CPA, email, вебинары.
Контент: сравнение тарифов, кейсы, видеоотзывы.
Цель: онлайн-открытие счета и повторные продажи.
Как оценивать эффективность лидогенерации
В банковском маркетинге важно не только привлечь заявки, но и понимать, что происходит с ними дальше: доходят ли клиенты до оформления продукта, сколько они приносят банку и насколько оправдана стоимость их привлечения. Без этого любая лидогенерация превращается в игру на удачу.
Ключевые метрики эффективности
Типичные ошибки банков
Считать только заявки, игнорируя качество. Много лидов ≠ много клиентов. Один качественный клиент ценнее десятков случайных обращений.
Не отслеживать путь после заявки. Заявка — это не финал, а начало пути. Без данных о дожиме, отказах и продажах невозможно понять эффективность источника.
Нет единой аналитики между маркетингом и продажами. Часто маркетинг рапортует о «1000 лидов», а отдел продаж видит 3 сделки. Нужна сквозная аналитика.
Одинаковый подход ко всем продуктам. У кредитки и ипотеки — разный цикл сделки, стоимость и LTV. Их нельзя сравнивать напрямую.
Не отслеживать путь после заявки. Заявка — это не финал, а начало пути. Без данных о дожиме, отказах и продажах невозможно понять эффективность источника.
Нет единой аналитики между маркетингом и продажами. Часто маркетинг рапортует о «1000 лидов», а отдел продаж видит 3 сделки. Нужна сквозная аналитика.
Одинаковый подход ко всем продуктам. У кредитки и ипотеки — разный цикл сделки, стоимость и LTV. Их нельзя сравнивать напрямую.
Ошибки в продвижении банковских услуг: чего избегать
Банковский маркетинг требует точности, ответственности и системного подхода. Здесь не прощаются шаблонные решения — каждая ошибка может стоить не только бюджета, но и доверия клиента. Ниже разберем самые распространенные просчеты в продвижении банковских продуктов, их последствия и варианты корректных действий.
1. Массовая реклама без сегментации
Ошибка: Одинаковая реклама для всех: студенты, бизнес, премиум-клиенты получают одни и те же офферы.
Последствия: Конверсия низкая, кампания неэффективна.
Решение: Разделите аудиторию и настраивайте коммуникацию под каждый сегмент — с разными сообщениями и посадочными.
2. Копирование конкурентов
Ошибка: Заимствование чужих идей, без учета своих задач и аудитории.
Последствия: Нет уникальности, нет результата.
Решение: Изучайте рынок, но стратегию стройте на своих данных, целях и боли клиентов.
3. Отсутствие аналитики
Ошибка: Решения принимаются «на глаз». Показатели не отслеживаются.
Последствия: Деньги уходят, эффективность непонятна.
Решение: Внедрите сквозную аналитику: CPL, CPA, LTV, конверсии. Регулярно проверяйте воронку и корректируйте действия.
4. Слабые лендинги
Ошибка: Страницы перегружены, нет фокуса, неудобная форма, слабый оффер.
Последствия: Пользователь уходит, даже если заинтересован.
Решение: Делайте отдельные лендинги под каждый продукт. Простой оффер, чистый дизайн, удобная форма и понятные условия.
5. Некачественный контент
Ошибка: Формальные тексты без пользы. Ошибки, сложный язык, скучный визуал.
Последствия: Потеря доверия, отказ от взаимодействия.
Решение: Контент должен объяснять, помогать и вызывать доверие. Используйте понятный язык, инфографику, кейсы. Привлекайте профильных специалистов.
1. Массовая реклама без сегментации
Ошибка: Одинаковая реклама для всех: студенты, бизнес, премиум-клиенты получают одни и те же офферы.
Последствия: Конверсия низкая, кампания неэффективна.
Решение: Разделите аудиторию и настраивайте коммуникацию под каждый сегмент — с разными сообщениями и посадочными.
2. Копирование конкурентов
Ошибка: Заимствование чужих идей, без учета своих задач и аудитории.
Последствия: Нет уникальности, нет результата.
Решение: Изучайте рынок, но стратегию стройте на своих данных, целях и боли клиентов.
3. Отсутствие аналитики
Ошибка: Решения принимаются «на глаз». Показатели не отслеживаются.
Последствия: Деньги уходят, эффективность непонятна.
Решение: Внедрите сквозную аналитику: CPL, CPA, LTV, конверсии. Регулярно проверяйте воронку и корректируйте действия.
4. Слабые лендинги
Ошибка: Страницы перегружены, нет фокуса, неудобная форма, слабый оффер.
Последствия: Пользователь уходит, даже если заинтересован.
Решение: Делайте отдельные лендинги под каждый продукт. Простой оффер, чистый дизайн, удобная форма и понятные условия.
5. Некачественный контент
Ошибка: Формальные тексты без пользы. Ошибки, сложный язык, скучный визуал.
Последствия: Потеря доверия, отказ от взаимодействия.
Решение: Контент должен объяснять, помогать и вызывать доверие. Используйте понятный язык, инфографику, кейсы. Привлекайте профильных специалистов.
Как улучшить лидогенерацию в банке: пример пошаговой оптимизации
Средний банк запустил продвижение кредитной карты с кэшбэком. Использовалась контекстная реклама с переходом на универсальную посадочную страницу. CPL составлял 2800 ₽, конверсия в заявку — 1,2%.
Анализ и проблемы
- Рекламные объявления были одинаковыми для всех аудиторий.
- Лендинг перегружен информацией, не адаптирован под мобильные устройства.
- Нет прогрева, нет ремаркетинга.
- Отсутствует сегментация: одинаковый подход к студентам и предпринимателям.
- Рекламный бюджет расходуется равномерно, без приоритизации эффективных каналов.
Решение: новая стратегия
1. Сегментация ЦА
Созданы три группы: молодые профессионалы, семьи с детьми, активные путешественники. Под каждую — свой оффер (например, кэшбэк на поездки, супермаркеты, АЗС).
2. А/В-тестирование креативов
Разработаны разные заголовки и визуалы, адаптированные под сегмент.
3. Редизайн лендингов
Три отдельных посадочных под каждую аудиторию с фокусом на один оффер, понятной формой, отзывами и калькулятором выгоды.
4. Добавлен прогрев
Серии сторис, статьи в блоге («Как выбрать карту с кэшбэком»), таргет на заинтересованных пользователей, лид-магниты.
5. Подключена сквозная аналитика
Отслеживание источников заявок, конверсий в продажу и LTV по каждому каналу.
Созданы три группы: молодые профессионалы, семьи с детьми, активные путешественники. Под каждую — свой оффер (например, кэшбэк на поездки, супермаркеты, АЗС).
2. А/В-тестирование креативов
Разработаны разные заголовки и визуалы, адаптированные под сегмент.
3. Редизайн лендингов
Три отдельных посадочных под каждую аудиторию с фокусом на один оффер, понятной формой, отзывами и калькулятором выгоды.
4. Добавлен прогрев
Серии сторис, статьи в блоге («Как выбрать карту с кэшбэком»), таргет на заинтересованных пользователей, лид-магниты.
5. Подключена сквозная аналитика
Отслеживание источников заявок, конверсий в продажу и LTV по каждому каналу.
Результат (через 2 месяца)
- CPL снизился с 2800 ₽ до 1450 ₽/
- Конверсия в заявку выросла до 3,5%/
- Количество заявок увеличилось на 160% при том же бюджете/
- Повысилось качество лидов: больше одобренных заявок и активных пользователей/
Даже незначительные правки в структуре кампании — при условии, что они опираются на аналитику и сегментацию — дают заметный рост эффективности. Универсальных решений нет, но есть точные инструменты, которые работают, если ими пользоваться профессионально.
Как выбрать путь продвижения?
Продвижение банковских услуг — это не про громкие обещания и универсальные креативы. Это точная, выверенная работа, в которой учитывается все: от нюансов продукта до поведения конкретного сегмента аудитории. Нет готовых решений «по шаблону» — каждый банк, каждая услуга требует своей стратегии.
Чтобы она действительно работала, важны три вещи:
Чтобы она действительно работала, важны три вещи:
- Глубокая аналитика. Без цифр, данных и понимания воронки маркетинг становится слепым.
- Постоянное тестирование. Даже самая продуманная гипотеза требует проверки.
- Профессиональный подход. В банковской нише нельзя ошибаться в деталях — нужен опыт, знание ограничений и умение говорить с клиентом на понятном языке.
Светлана Кабалина
Контент-менеджер агентства Remarka
Подпишись на телеграм
Remarka Agency
Другие статьи
