Юнит-экономика интернет-магазина: как считать прибыль

Юнит-экономика это метод финансового анализа, который показывает прибыльность одной конкретной единицы вашего бизнеса. С его помощью можно узнать, зарабатывает ли магазин на продаже одного товара, выполнении одного заказа или привлечении одного покупателя после вычета вообще всех сопутствующих расходов.

Для интернет-магазина этот расчет становится главным компасом. Он позволяет трезво взглянуть на реальность и вовремя понять, приносит ли операционная деятельность доход или вы торгуете себе в убыток, маскируя проблемы за счет постоянного притока новых клиентов. Эта статья поможет вам разобраться в формулах без сложной высшей математики. Вы узнаете, какие скрытые расходы часто забывают маркетологи, как рассчитать прибыльность продаж на пальцах и какие управленческие решения нужно принять сразу после получения первых результатов.

Слово «юнит» переводится как единица. В зависимости от специфики бизнеса за эту единицу можно принимать разные вещи. В интернет-торговле базовыми юнитами обычно выступают товар, заказ или клиент.

Каждый вариант решает свою аналитическую задачу:

Товарная единица (SKU, конкретная позиция в каталоге) или категория. Расчет по товару подходит, если вам нужно навести порядок в ассортименте. Например, вы продаете одежду и хотите выяснить, какие платья приносят реальный доход, а какие джинсы съедают оборотные средства из-за высоких комиссий маркетплейсов или частых возвратов.

Заказ (транзакция). Оценка юнит-экономики одного заказа идеальна для магазинов с быстрыми, разовыми продажами. Если люди приходят к вам раз в год, чтобы купить зимнюю резину или холодильник, вам критически необходимо зарабатывать на каждой отдельной сделке здесь и сейчас. Юнитом в этом случае становится средняя корзина покупателя.

Покупатель (клиент). Модель расчета по клиенту становится главной, если ваш бизнес держится на повторных продажах. Магазины косметики, кормов для животных, детских подгузников или доставки питьевой воды могут уходить в минус при первой продаже товара. Для них юнит — это живой человек, и прибыль считается исходя из всех его покупок за долгий период сотрудничества.

Чтобы собрать работающую модель, придется заглянуть в систему аналитики и бухгалтерские отчеты. Нам понадобится ограниченный, но емкий набор показателей, которые напрямую влияют на итоговую прибыль.

Соберите следующие метрики:

• CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента). Показывает, сколько денег из рекламного бюджета вы тратите, чтобы один человек совершил покупку.
• LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Общая сумма чистой прибыли, которую один покупатель приносит вашему магазину за все время общения с брендом.
• Средний чек (AOV). Средняя сумма, которую клиенты оставляют в кассе за один заказ.
• Конверсия (CR). Процент посетителей сайта, которые превратились в реальных покупателей.
• Маржа. Разница между ценой продажи товара и его базовой себестоимостью.
• CPA или CPO (стоимость целевого действия или заказа). Сумма, в которую обходится получение одной оформленной корзины из рекламных каналов.
• Частота повторных покупок. Сколько раз в среднем один клиент возвращается к вам за заказами в течение года.

Дополнительно в расчет обязательно включают сопутствующие операционные траты: расходы на логистику, упаковку, комиссии платежных систем (эквайринг), скидки для удержания аудитории и процент возврата товаров.

В интернет-маркетинге разделяют две основные логики анализа: транзакционную и клиентскую. Они по-разному смотрят на финансовый успех компании. Продажи можно оценивать как поток изолированных сделок или как долгосрочные отношения с людьми. Выбор модели полностью меняет подход к оценке эффективности маркетинга и управлению ассортиментом.

При транзакционном подходе мы берем под микроскоп один средний чек и смотрим на него как на изолированную сделку. Задача метода — показать, приносит ли прибыль само движение товара здесь и сейчас, без учета будущих покупок. Чтобы увидеть чистую прибыль, из выручки за заказ нужно последовательно вычесть длинный список прямых и косвенных расходов.

Схема расчета выглядит следующим образом:

• Определение базовой выручки

Вы берете средний чек магазина за отчетный период, то есть сумму, которую покупатель фактически готов заплатить на кассе.

• Вычет себестоимости

Отнимаете закупочную стоимость проданных вещей или прямые затраты на их производство.

• Учет упущенной выгоды

Отнимаете скидки, которые применил покупатель по промокодам, бонусам или программам лояльности.

• Оплата транзакционных издержек

Вычитаете комиссию банка за эквайринг (в среднем от 1% до 3%) и долю рекламных расходов, которая ушла на привлечение этого конкретного заказа (CPO).

• Складская и транспортная логистика

Отнимаете стоимость сборки заказа на складе, цену упаковочных материалов (коробки, скотч, пакеты) и тариф курьерской службы на доставку до клиента.

• Закладка коммерческих рисков

Вычитаете процент на обработку возвратов, невыкупленных посылок и порчу товаров в пути, разделенный на общее количество заказов.

Если после этой чистки у вас осталась положительная сумма — ваш заказ прибыльный, бизнес имеет операционный запас прочности. Если на выходе получился ноль или минус, то каждый новый чек лишь увеличивает общий убыток компании. Масштабировать такой бизнес нельзя, так как рост продаж приведет к соразмерному росту долгов.

Клиентская модель учитывает долгосрочное поведение потребителей. Здесь маркетологи работают с двумя главными метриками: LTV и CAC. Бизнес будет здоровым и устойчивым, если общая прибыль от клиента (LTV) превышает стоимость его привлечения (CAC) хотя бы в три раза.

Эта логика позволяет интернет-магазину осознанно идти на краткосрочные убытки. Например, затраты на рекламу и первую доставку набора дорогого корма для собак могут составить 1500 рублей, а маржа с первой продажи — всего 1000 рублей. В рамках одного заказа магазин ушел в минус на 500 рублей. Но если этот владелец собаки начнет стабильно покупать у вас корм каждый месяц в течение года, то со второй транзакции бизнес выйдет в жирный плюс и полностью окупит стартовые рекламные вложения.

Сначала определяем юнит для расчета, затем собираем точные данные по затратам за выбранный период (например, за прошлый месяц), высчитываем средние показатели и сводим их в единую формулу чистой прибыли на юнит.

Представим небольшой интернет-магазин, который продает кожаные рюкзаки через интернет.

За месяц работы компания собрала следующие показатели:

• Рекламный бюджет: 200 000 рублей.
• Количество привлеченных заказов: 400 штук.
• Средний чек: 5000 рублей.
• Себестоимость одного рюкзака (закупка): 2000 рублей.
• Расходы на упаковку и доставку одного заказа: 400 рублей.
• Комиссии платежных систем и маркетплейсов: 200 рублей на заказ.

Посчитаем юнит-экономику одного заказа по шагам.

Для начала определим стоимость привлечения одной продажи (CPO). Для этого делим весь рекламный бюджет на число полученных посылок: 200 000 рублей / 400 заказов = 500 рублей. Нам обходится каждая оплаченная корзина в 500 рублей маркетинговых денег.

Теперь посчитаем валовую прибыль с одного юнита без учета рекламы: 5000 рублей (чек) — 2000 рублей (закупка) — 400 рублей (доставка) — 200 рублей (эквайринг) = 2400 рублей.

На финальном шаге вычитаем из полученной маржи стоимость маркетинга: 2400 рублей — 500 рублей (CPO) = 1900 рублей.

Итог расчета: юнит-экономика рюкзаков сходится. Каждый выполненный заказ приносит интернет-магазину 1900 рублей чистой прибыли, которую можно пустить на оплату аренды офиса, зарплаты сотрудникам или масштабирование рекламы.

Главный симптом — это ситуация, когда выручка компании растет от месяца к месяцу, а объем свободных денег на счетах уменьшается или держится на грани кассового разрыва. Это означает, что масштабирование бизнеса лишь множит убытки. Второй признак — стоимость привлечения клиента (CAC) вплотную приблизилась к размеру среднего чека или превысила его, а повторные продажи в магазине отсутствуют.

Чаще всего к таким результатам приводят стандартные ошибки при расчете метрик:

• Игнорирование логистики возвратов. В нише одежды люди часто заказывают три размера на выбор, а выкупают только один. Магазин оплачивает доставку всех трех вещей туда и обратный возврат двух позиций на склад. Если не закладывать это в экономику юнита, расчеты будут далеки от реальности.
• Учет только рекламного бюджета. При подсчете стоимости привлечения (CAC) маркетологи берут в расчет только чистый счет из Яндекс Директа. Однако туда нужно включать оплату услуг таргетолога, стоимость сервисов автоматизации и бюджет на создание баннеров.
• Смешивание оборотного капитала и прибыли. Владельцы магазинов часто радуются крупным поступлениям от платежных систем, забывая, что из этих денег еще предстоит оплатить закупку следующей партии товара и комиссии посредников.

Цифры юнит-экономики нужны не для красоты, это база для принятия управленческих решений. Если экономика юнита показывает минус, у компании есть несколько путей исправления ситуации.

Можно пойти по пути снижения издержек: договориться с поставщиками о скидке за объем, чтобы уменьшить себестоимость закупки, или сменить курьерскую службу на более выгодный вариант.

Второй путь — поднять средний чек. Для этого на сайте внедряют блоки рекомендаций сопутствующих товаров, предлагают бесплатную доставку только при покупке от определенной суммы или собирают готовые комплекты вещей.

Также результаты расчетов помогают перераспределить рекламный бюджет. Если кампания в социальных сетях приносит клиентов по 2000 рублей, а контекстная реклама — по 800 рублей при одинаковом чеке, маркетолог просто отключает неэффективный канал и перебрасывает освободившиеся средства туда, где юнит-экономика сходится с максимальным плюсом.

Для запуска расчетов не нужно покупать дорогие аналитические платформы или нанимать штат программистов. Формат учета должен соответствовать текущему масштабу вашего интернет-магазина.

На старте бизнеса и для первых тестов вам подойдут обычные таблицы в Google Документах или Excel. Вы можете найти готовые бесплатные шаблоны в сети или собрать свою простую модель за пару часов. Главное — регулярно вносить туда реальные цифры по расходам и заказам в конце каждой недели.

Когда ручной ввод данных начинает отнимать слишком много времени, а число заказов переваливает за несколько сотен в неделю, компанию переводят на автоматизированный учет. На этом этапе настраивают интеграцию CRM-системы (программы управления клиентами) с личными кабинетами рекламных площадок и сервисами сквозной аналитики.

Крупные интернет-магазины собирают данные в BI-системах (системах бизнес-аналитики). Они автоматически вытягивают информацию из бухгалтерии, складов, систем доставки и рекламных кабинетов, собирая показатели юнит-экономики в удобные интерактивные графики в режиме реального времени. Это позволяет руководству моментально реагировать на любые просадки маржинальности.