Яндекс Директ vs Ozon –
как вести рекламу в Директе, если товар есть и на маркетплейсе

Наш клиент — онлайн-магазин украшений. Хит продаж — браслеты на нити.
Основное УТП клиента: каждое украшение «заряжено» определенными смыслами. Есть браслеты для вдохновения, для энергии, на удачу или с символами любви, семьи, путешествий.
Конкурентов с таким же УТП не много. За 10 лет бренд стал лидером в нише.

Для увеличения трафика и привлечения новых покупателей мы запустили кампанию в Яндекс Директе. Первый же отчет после месяца работы нас неприятно удивил: добавлений в корзину стало больше в разы, но количество покупок не росло. Да, иногда мы выбираем товар, но в последний момент можем передумать: это обычная ситуация. Но когда по такой схеме с крючка срываются большинство покупателей, на это должна быть серьезная причина, и мы начали ее искать.

Первым делом мы начали проверять все параметры настройки кампаний, чтобы понять, где именно допустили ошибку. Мы провели аудит, начали вносить изменения, постоянно занимались оптимизацией рекламных кампаний, но продаж все равно не было.

Разгадка этого детектива лежала практически на поверхности и была невероятно простой: товары с нашего сайта есть и на Озон. Там у клиента тоже развитая торговая площадка.
Цепочка очень простая: клиенты заходят на сайт интернет-магазина, выбирают понравившийся товар, складывают в корзину и “идут” на Озон, вдруг там есть то же самое, но дешевле.

И да, на маркетплейсе цена чаще всего была ниже.

Даже когда отдельные товары стоили на Озоне немного дороже, чем в интернет-магазине (обычно это новинки), маркетплейс заманивал покупателя другими преимуществами:

1) возможность воспользоваться картой Озона и получить дополнительную скидку и бонус,
2) бесплатная доставка, (на сайте она стоила от 500 рублей),
3) пунктов выдачи заказов у маркетплейса гораздо больше, чем у службы доставки интернет-магазина,
4) Озон - это проверенное место, и тут пользователь может быть спокоен, заказывая товар.

Все это делает покупку через Озон более привлекательной. На сайте чаще всего покупали те, кто уже сталкивался с брендом и доверяет ему.

На самом деле нет.
При оптимизации и улучшении контекстной рекламы продажи на Озоне начали расти. Значит, эта связка дает результат и клиентский бюджет на рекламу не потрачен зря.

На маркетплейсы невозможно поставить счетчик Метрики и отслеживать покупки, но у Озона есть аналитика внешней рекламы, что дает возможность посмотреть, какой канал лучше всего работает для их магазина. Подробнее можете прочитать по ссылке.
Кроме того мы увидели, как после запуска контекстной рекламы на карточки товаров, улучшилось их ранжирование в органической выдаче.

Запустите еще одну кампанию конкретно для маркетплейса через инструмент Директа "Мастер кампаний для продажи товаров на маркетплейсе".

Продолжайте рекламировать собственный интернет-магазин при помощи Товарной кампании. Здесь важно оптимизироваться на цель “покупка”.
Этот инструмент работает очень эффективно для e-commerce.
Обсудите с клиентом эту задачу.
Разберитесь с ценами и условиями на Озоне. Возможно, стоит договориться о каких-то привилегиях для клиентов, которые совершат покупку на вашем сайте, если не хотите отдавать все продажи только маркетплейсу.

Объявления в Директе и маркетплейсы не конкурируют, а дополняют друг друга.
Чем больше мест показа рекламы, тем чаще ее видит целевая аудитория и, соответственно, увеличивается количество покупок, пусть даже не из самого магазина, а с его клона на маркетплейсе.
Главное, чтобы маржа была приемлемой для клиента.
Не исключайте ни Яндекс Директ, ни Озон.
Используйте их вместе, разумно распределяйте бюджет, и ваш бизнес будет процветать.