Что такое CAC и как его считать

CAC показывает, сколько в среднем стоит компании получение одного нового клиента. Аббревиатура расшифровывается как Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента). В этот показатель включают расходы на маркетинг и продажи, связанные с привлечением новых покупателей.

Метрика помогает понять, окупаются ли каналы и сколько компания может тратить на рост. Чтобы понять, что такое CAC в бизнесе, показатель нужно сопоставлять с маржинальной прибылью, ценностью клиента и сроком возврата вложений.

Расходы на привлечение за выбранный период делят на количество новых клиентов, полученных за тот же период.

CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов

Например, за квартал компания потратила 600 000 рублей и получила 120 новых покупателей:

600 000 / 120 = 5 000 рублей

Средняя стоимость привлечения одного покупателя составила 5 000 рублей.

Перед расчетом определите период, состав расходов и момент, когда лид становится клиентом. Для интернет-магазина это обычно первый оплаченный заказ, для услуг — первая оплата или подписанный договор. Возвраты, отмены и тестовые заявки не должны увеличивать число клиентов.

Период нужно сопоставить с циклом сделки. Если компания продает другим компаниям, оплатила рекламу в январе, а договоры заключила в марте, расчет за один месяц исказит результат. В такой ситуации используют квартал или когортный подход: объединяют лиды по периоду первого обращения и отслеживают их переход в продажу.

Для быстрой оценки кампании можно разделить расходы на нее на число новых клиентов из этого источника:

CAC кампании = расходы на кампанию / новые клиенты из кампании

Такой расчет не отражает полную нагрузку на бизнес. Расширенная формула включает связанные с привлечением расходы отделов маркетинга и продаж:

Полный CAC = расходы на маркетинг и продажи / количество новых клиентов

Допустим, компания потратила 400 000 рублей на рекламу, 180 000 на команду, 70 000 на подрядчиков и сервисы, 150 000 на обработку новых обращений. За период она получила 100 новых клиентов:

(400 000 + 180 000 + 70 000 + 150 000) / 100 = 8 000 рублей

Расчет по одному рекламному бюджету дал бы 4 000 рублей. Полная версия точнее показывает затраты на привлечение.

Чтобы рассчитать CAC отдельного канала, его расходы делят на число новых клиентов из этого источника. Общие затраты, например оплату аналитики или работу команды, распределяют по заранее выбранному правилу.

Результат зависит от атрибуции. Клиент мог сначала прочитать статью, затем увидеть рекламу и позже вернуться по брендовому запросу. Если всю ценность записать последнему переходу, вклад других источников потеряется. Поэтому сравнивают общий показатель по компании и значения по каналам, рассчитанные по одной методике.

• Электронная коммерция

Новым клиентом считают покупателя, который впервые оплатил заказ. Отмены и возвраты исключают или учитывают при пересчете. Продвижение внутри маркетплейса может входить в стоимость привлечения, а комиссия площадки за продажу обычно относится к расходам на выполнение заказа.

• Услуги

Заявка и звонок еще не означают получение клиента. В знаменатель включают людей или компании, которые оплатили услугу либо заключили договор.

• Подписная модель

Считают новых платящих подписчиков. Бесплатные регистрации и пробные периоды анализируют отдельно. Если пользователь переходит на оплату позже, его связывают с исходным каналом.

• B2B (продажи компаниям) и B2C (продажи частным покупателям)

В B2B цикл сделки часто длиннее, поэтому показатель удобнее считать по кварталам или когортам. В B2C нужно отделять новых покупателей от повторных заказов действующих клиентов.

Полный показатель включает затраты, связанные с получением новых клиентов:

• рекламный бюджет;
• зарплаты и премии сотрудников маркетинга;
• оплату агентств и подрядчиков;
• производство объявлений, текстов, видео и посадочных страниц;
• CRM-систему (систему управления отношениями с клиентами), отслеживание звонков, аналитику и другие сервисы;
• зарплаты и премии менеджеров за работу с новыми клиентами;
• партнерские размещения и бонусы за первую покупку.

Если сотрудник часть времени работает с действующими клиентами, к привлечению относят соответствующую долю его затрат. То же правило применяют к общим сервисам и подрядчикам.

Производство товара, доставка и поддержка действующих клиентов обычно не входят в показатель. Эти расходы учитывают при расчете маржинальности и ценности клиента. Исключение — затрата, связанная с первой покупкой и используемая для привлечения, например бесплатная доставка новому покупателю.

Показатели относятся к разным этапам воронки.

CPL (Cost Per Lead, стоимость лида) показывает расходы на получение обращения:

CPL = расходы на привлечение лидов / количество лидов

Если компания получила 100 заявок и закрыла 20 сделок, деление расходов на 100 покажет CPL. Деление всех затрат на 20 новых клиентов даст CAC. Способы оптимизации разобраны в статье о том, как снизить стоимость лида.

CPA (Cost Per Action, стоимость действия) показывает стоимость выбранного действия: заявки, регистрации, заказа или оплаты. Подробнее эта модель описана в материале о том, что такое CPA-маркетинг.

Если действием считается первая оплаченная покупка, CPA и стоимость клиента из кампании могут быть близки. При этом CAC обычно включает более широкий состав расходов, а CPA в рекламном отчете — затраты конкретной кампании.

Запрос что такое CAC LTV объединяет две метрики. LTV (ценность клиента за весь срок отношений) показывает, сколько выручки или маржинального дохода приносит клиент. Для сравнения с затратами на привлечение лучше использовать LTV с учетом маржи.

LTV/CAC = LTV / CAC

Соотношение показывает, сколько ценности приходится на один рубль расходов на привлечение. Универсального норматива нет: допустимый результат зависит от модели бизнеса, маржинальности и скорости возврата денег.

Отдельно оценивают срок окупаемости — период, за который маржинальный доход от клиента покрывает расходы на его получение. Это полезно для подписки и B2B, где деньги возвращаются постепенно.

Формулу и способы прогнозирования разберем в отдельной статье о LTV.

Нормальный уровень зависит от среднего чека, маржинальности, частоты покупок, срока жизни клиента, цикла сделки и расходов на выполнение заказа.

Для товара с разовой покупкой затраты на привлечение часто должны помещаться в маржинальный доход от первой продажи. Более долгая окупаемость допустима, если покупатели регулярно возвращаются и это подтверждено данными.

В подписной модели высокий показатель может быть приемлемым при низком оттоке и стабильных платежах. В B2B высокая стоимость может окупаться за счет крупного договора. Решение принимают по собственной экономике, а отраслевые значения используют как ориентир.

Снижать показатель нужно без ухудшения качества клиентов. Сокращение бюджета может уменьшить число продаж.

1. Уточняйте трафик. Исключайте нерелевантные запросы и площадки, проверяйте географию и сегменты.
2. Повышайте конверсию сайта. Упрощайте формы, добавляйте цены, условия, кейсы и понятный следующий шаг.
3. Тестируйте рекламу. Сравнивайте предложения, тексты и визуальные материалы.
4. Улучшайте работу отдела продаж. Контролируйте скорость ответа, причины отказов и переход от заявки к оплате.
5. Разделяйте аудитории. Новым посетителям, теплым лидам и действующим покупателям нужны разные сообщения.
6. Связывайте данные. Объединяйте расходы, лиды, клиентов, выручку, отмены и возвраты.
7. Развивайте органические каналы. Поиск, рекомендации, партнерства и контент снижают зависимость от рекламы. Расходы на поисковое продвижение, материалы и команду также включают в расчет.

После изменений оценивают число новых клиентов, маржинальность и прибыль. Низкая стоимость не улучшает экономику, если растет доля нецелевых заказов.

• Неверный период

Расходы учитывают за один месяц, а клиентов — за другой.

• Неполный состав затрат

В расчет включают рекламный бюджет, но забывают зарплаты, подрядчиков, сервисы и работу менеджеров.

• Смешение лидов и клиентов

Заявки используют в знаменателе и получают CPL под названием CAC.

• Учет повторных покупателей

Все заказы принимают за новых клиентов, поэтому результат выглядит ниже.

• Игнорирование возвратов и отмен

Покупка остается в отчете, хотя заказ отменили или деньги вернули.

• Ошибочная атрибуция

Вся ценность записывается последнему каналу, хотя на решение повлияли другие источники.

• Смешение методик

Расходы всей компании делят на клиентов одного канала или сравнивают показатели с разным составом затрат.

• Нет связи между рекламой и продажами

Если сделки происходят после заявки, без CRM-системы или другого единого учета сложно определить, какие лиды стали клиентами.

Перед расчетом ответьте на три вопроса: сколько потратили, сколько получили новых клиентов и за какой период это произошло. Если правила учета зафиксированы, метрику можно сравнивать по периодам, каналам и сегментам.