Что такое продуктовые метрики и как с ними работать

Продуктовые метрики — это измеримые показатели, которые помогают понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, и оценить его эффективность.

Продуктовые метрики бывают двух типов: количественные и качественные.

• Количественные метрики

Количественные метрики — это точные, числовые показатели, которые можно измерить и проанализировать. Они дают конкретные ответы на вопросы: «Сколько?», «Как часто?», «Насколько много?».
Например, сколько человек пользуются продуктом в день или месяц, какой процент посетителей вашего сайта выполнили целевое действие (например, покупку или регистрацию).
Метрика Retention Rate (показатель удержания) показывает, сколько человек продолжают пользоваться продуктом через определённое время.
Средний чек (AOV) – размер покупки за транзакцию.
Например, если у вас мобильное приложение, 30% пользователей, вернувшихся через неделю после установки, — это количественная метрика удержания.

• Качественные метрики

Качественные метрики — это показатели, которые не так просто выразить в числах. Они помогают понять эмоции, впечатления и удовлетворенность пользователей. Здесь ключевой вопрос — «Почему?».

Примеры качественных метрик:
NPS (Net Promoter Score): насколько вероятно, что пользователи порекомендуют продукт своим друзьям.

CSAT (Customer Satisfaction Score): уровень удовлетворенности клиента после взаимодействия с продуктом или поддержкой.

Отзывы и комментарии: обратная связь от пользователей, содержащая их мнения и предложения.
Предположим, клиент оставляет отзыв о том, что интерфейс вашего интернет-магазина неудобный. Это качественный сигнал, который сложно «оцифровать», но он помогает выявить проблемные зоны.

Чтобы улучшить качественные метрики и глубже понять восприятие вашего продукта пользователями, уделяйте внимание обратной связи.
Анализируйте отзывы, проведите опросы, просите ставить оценки продукту,, стимулируйте пользователей делиться впечатлениями, собирайте конструктивную критику и реагируйте на нее.

Продуктовые метрики позволяют компаниям не гадать, а опираться на факты и данные при развитии продукта и взаимодействии с пользователями.
Они показывают, насколько продукт соответствует потребностям пользователей.
С их помощью можно найти узкие места в пользовательском пути, где клиенты сталкиваются с трудностями, и оперативно устранить их.
Анализ показателей продуктовых метрик дает основания для корректировки стратегии, оптимизации бюджета и, в итоге, улучшения продукта.

Что помогают изучить продуктовые метрики?

Востребованность продукта у покупателей — насколько часто и активно клиенты его используют.
Прибыльность или убыточность — финансовая эффективность продукта и его влияние на бизнес.
Сильные и слабые стороны — что нравится пользователям, а что требует доработки.
Поведение пользователей и их предпочтения — как клиенты взаимодействуют с продуктом, какие функции они используют чаще всего.
Достигает ли продукт определенных маркетинговых результатов и KPI (рост аудитории, удержание клиентов, увеличение конверсии).

Продуктовые метрики можно сравнивать между собой, чтобы увидеть, какие показатели растут или падают, а также анализировать их динамику за разные периоды — день, месяц или год. Они отлично подходят для презентации результатов руководству или инвесторам, помогая получить одобрение на новые инициативы. На основе метрик можно принимать важные решения по продукту: например, запускать ребрендинг при падении интереса, расширять линейку при высоком спросе, закрывать убыточные проекты или увеличивать бюджеты на продвижение при успешных кампаниях.

Продуктовые метрики делятся на несколько ключевых показателей, которые помогают оценить различные аспекты продукта: от привлечения клиентов до их удержания и общей прибыльности. Рассмотрим основные метрики, их определения и способы расчёта:

Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения одного клиента.

Пример: если на маркетинг потрачено 1000$ и привлечено 50 клиентов, CAC = 20$.


Retention Rate – процент пользователей, которые продолжают пользоваться продуктом через определённое время.

Churn Rate – процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом за определённый период.

Lifetime Value (LTV) – суммарная прибыль, которую приносит клиент за всё время использования продукта.

Net Promoter Score (NPS) – показатель лояльности клиентов, основанный на вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт?»

Респонденты делятся на промоутеров (оценка 9-10), нейтралов (7-8) и критиков (0-6).


Daily Active Users (DAU) и Monthly Active Users (MAU) – количество уникальных активных пользователей за день (DAU) или месяц (MAU).
Эти метрики показывают, насколько регулярно пользователи взаимодействуют с продуктом.


Session Duration – среднее время, которое пользователь проводит в продукте за одну сессию.

Коэффициент конверсии пробной версии в платную (CR) – процент пользователей, которые перешли с бесплатной версии на платную.

Оценка удовлетворённости клиента (CSAT) – уровень удовлетворённости клиента на основе ответа на вопрос: «Насколько вы довольны нашим продуктом?»

Скорость внедрения функции (Adoption Rate) – процент пользователей, которые начали использовать новую функцию продукта.

Регулярный ежемесячный доход (MRR) – прогнозируемый доход, получаемый от подписок каждый месяц.

Показатель оттока клиентов (CR) – процент клиентов, которые перестали взаимодействовать с продуктом (похоже на Churn Rate).

Продуктовые метрики для интернет-магазинов показывают эффективность всех этапов воронки продаж: от привлечения посетителей до их повторных покупок. Рассмотрим ключевые показатели для e-commerce:

Orders — количество оформленных заказов.
Общее количество заказов, оформленных пользователями за определенный период. Это данные по активности покупателей и общему уровню спроса на товары.

Average Order Value (AOV) — средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку.

Высокий AOV свидетельствует о готовности клиентов покупать более дорогие товары или больше позиций за раз.


Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии или процент посетителей сайта, которые совершили покупку.

Метрика помогает понять, насколько эффективно сайт или маркетинговые кампании превращают трафик в продажи.


Коэффициент удержания клиентов (CRR) — процент клиентов, которые вернулись для повторных покупок.

Высокий CRR говорит о лояльности аудитории и эффективности стратегии удержания.


Shopping Cart Abandonment Rate (CAR) — процент пользователей, добавивших товары в корзину, но не завершивших покупку.

Эта метрика помогает выявить проблемы на этапе оформления заказа и оптимизировать процесс покупки.


Click-to-Install Rate (CTR) — процент пользователей, которые после клика по рекламному объявлению установили приложение или выполнили целевое действие.

CTR показывает эффективность рекламных кампаний и уровень заинтересованности аудитории.

Разные продукты и бизнес-модели требуют специфических метрик для оценки их эффективности. Рассмотрим такие ниши, как мобильные приложения, медиа-продукты, API-сервисы и SaaS-продукты.

• Мобильные приложения: специфические метрики для мобильной разработки.

Downloads — количество скачиваний приложения пользователями. Это базовый показатель популярности продукта.

Activations Rate — процент пользователей, которые после скачивания открыли приложение и начали его использовать.

Sticky Factor — показывает, насколько часто пользователи возвращаются в приложение.

Uninstalls — количество пользователей, которые удалили приложение. Высокий показатель указывает на проблемы с продуктом.
App Load Time — время загрузки приложения. Чем оно меньше, тем лучше пользовательский опыт.
App Crashes — количество сбоев в работе приложения, приводящих к его аварийному закрытию.
App Latency — время отклика приложения на действия пользователя, например, загрузка контента или выполнение команды.

• Контент и стриминг: как измерять успех медиа-продуктов

Page Views — количество просмотров страниц. Позволяет оценить популярность контента.
Unique Visitors — количество уникальных пользователей, посетивших страницу за период времени.
Page Depth — среднее количество страниц, которые просматривает пользователь за одно посещение сайта.

Bounce Rate — процент пользователей, покинувших сайт сразу после открытия первой страницы.

Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя, совершившего целевое действие (лида).

• API как продукт: важные показатели для API-сервисов

Что такое API?
API (Application Programming Interface) — это интерфейс, который позволяет разным программам взаимодействовать между собой. API-сервисы часто используются разработчиками для интеграции различных систем и функций.

API Calls — количество запросов, сделанных к API за определенный период времени. Это показатель нагрузки на сервис.

Failure Rate — процент неудачных запросов к API (сбоев).

Support Tickets — количество обращений в службу поддержки, связанных с использованием API.

Response Time — среднее время отклика API на запрос пользователя. Чем меньше, тем лучше производительность.

• SaaS-продукты: особенности метрик для облачных сервисов

Что такое SaaS?
SaaS (Software as a Service) — это модель предоставления программного обеспечения через интернет по подписке, где продукт размещён в облаке.

Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярный ежемесячный доход от подписчиков.

Annual Recurring Revenue (ARR) — регулярный годовой доход от подписок.

Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — средний доход с одного платного пользователя.

Эти метрики помогают компаниям оценивать производительность в своей нише, выявлять точки роста и улучшать продукт, основываясь на фактических данных.

Продуктовые метрики для B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного потребителя) отличаются из-за различий в аудитории, бизнес-процессах и подходах к оценке успеха.

• Различия в целевой аудитории

В B2C пользователи и покупатели часто совпадают, что упрощает сбор обратной связи и проверку гипотез. В B2B ситуация сложнее: пользователь продукта и бизнес-заказчик могут быть разными людьми. Это усложняет процесс понимания потребностей и предпочтений, требуя глубокой аналитики.

• Финансовые и репутационные риски

В B2B потеря клиента несёт большие финансовые и репутационные последствия из-за высокой стоимости контрактов. Поэтому особое внимание уделяется удержанию клиентов, качеству обслуживания и выбору метрик, которые отражают долгосрочные отношения.

• Критерии эффективности

Для B2B ключевыми показателями являются сроки заключения и исполнения контрактов, а также широта освоения рынка (например, количество подключенных компаний). В B2C важнее показатели частоты возврата клиентов, конверсии и повторных покупок.

• Методология выбора метрик

B2B-компании часто используют подход North Star Metric — выбирают одну ключевую метрику, которая отражает успех продукта. Вокруг неё строится система второстепенных показателей. Это помогает сосредоточиться на главном направлении бизнеса.

• Установка KPI и OKR

В B2B-сегменте широко применяются KPI (ключевые показатели эффективности) и OKR (цели и ключевые результаты), что позволяет структурировать цели продукта, задачи команды и отслеживать прогресс.

• Оценка воронки продаж

В B2B важна длительность сделок и стоимость обработки лидов. Продукты с длинным циклом продаж требуют тщательного расчета юнит-экономики и оптимизации процесса лидогенерации.

• Адаптация метрик

Метрики должны изменяться вместе с бизнесом. Например, переход компании из B2C в B2B требует фокусировки на новых показателях, таких как ценность сделки, длительность контракта и удержание клиентов на длительном горизонте.

• Динамичность метрик

Метрики должны адаптироваться к изменениям продукта, потребностей аудитории и рыночным трендам, чтобы оставаться релевантными.

Таким образом, B2B-метрики более сложны, ориентированы на долгосрочную ценность и требуют более системного подхода, в то время как B2C-метрики чаще фокусируются на поведении и лояльности конечных пользователей.

Использовать все метрики подряд бессмысленно: это приводит к «шуму» данных, потере фокуса и ошибочным выводам. Важно отслеживать только те показатели, которые напрямую связаны с вашими целями и особенностями продукта.

На выбор метрик влияют несколько факторов:

• Возраст проекта

На разных этапах развития проекта фокус будет разным. На старте важны метрики привлечения и активации (например, конверсия и Cost Per Acquisition), а для зрелого продукта ключевыми становятся удержание пользователей (Retention Rate) и рост доходов (MRR, LTV).

• Особенности продукта

Тип продукта (B2B, B2C, SaaS, мобильное приложение и т.д.) определяет набор приоритетных метрик. Например, для интернет-магазинов важны конверсия и средний чек, а для мобильных приложений — скачивания, активация и время использования.

• Определение целей

Метрики должны отражать ваши бизнес-цели. Если цель — рост пользовательской базы, то важно отслеживать привлечение и активацию. Если вам нужно просто удерживать клиентов, ключевыми станут Retention Rate и Churn Rate.

• Фокус на ключевых метриках

Не стоит отслеживать всё подряд — выберите несколько метрик, которые напрямую связаны с целями бизнеса и отражают реальный прогресс. Например, для SaaS-продукта важен MRR и Retention Rate, а для интернет-магазина — конверсия и AOV.

• Регулярный анализ и мониторинг

Метрики нужно отслеживать в динамике, регулярно анализируя изменения. Это помогает выявлять тренды, проблемы и быстро реагировать на них. Используйте дашборды и отчеты для визуализации данных.

• Привязка метрик к действиям

Каждая метрика должна приводить к конкретным решениям. Например, рост Churn Rate (оттока клиентов) должен стать сигналом для улучшения качества продукта или клиентского сервиса.

• Тестирование гипотез

Используйте метрики для проверки гипотез и экспериментов. Например, с помощью A/B-тестирования можно оценить, как изменения на сайте влияют на конверсию или время на странице.

• Сегментация данных

Анализируйте метрики по сегментам: по типу пользователей, каналам привлечения или географии. Это помогает глубже понять, что работает лучше, а что требует улучшения.

• Прогнозирование и планирование

На основе исторических данных можно строить прогнозы и устанавливать реалистичные цели для роста метрик. Это позволяет планировать ресурсы и контролировать прогресс.

Для эффективного анализа продуктовых метрик важно использовать структурированные подходы и фреймворки. Они помогают систематизировать данные, сосредоточиться на ключевых показателях и упрощают принятие решений. Рассмотрим три популярных метода:

• Фреймворк HEART

Это метод оценки пользовательского опыта, предложенный Google. Он фокусируется на пяти ключевых аспектах:

Happiness (Удовлетворенность) — эмоциональное восприятие продукта.
Engagement (Вовлеченность) — насколько часто и активно пользователи взаимодействуют с продуктом (например, DAU/MAU, время сессии).
Adoption (Внедрение) — процент пользователей, которые начали пользоваться новой функцией.
Retention (Удержание) — способность продукта сохранять пользователей на протяжении времени.
Task Success (Успешность выполнения задач) — насколько эффективно пользователи достигают целей в продукте (например, конверсии или время выполнения задачи).

• Фреймворк PULSE

PULSE помогает оценить производительность продукта, фокусируясь на пяти основных метриках:
Page views (Просмотры страниц) — количество страниц, которые открывают пользователи.
Uptime (Доступность) — время бесперебойной работы продукта.
Latency (Задержка) — время отклика продукта на запросы.
Satisfied users (Довольные пользователи) — процент пользователей, удовлетворенных работой продукта.
Errors (Ошибки) — количество ошибок или сбоев, возникающих при использовании продукта.

• Воронка AAARRR

Воронка AAARRR (или Pirate Metrics) — это модель для анализа взаимодействия пользователя с продуктом на всех этапах его жизненного цикла:
Awareness (Информирование) — первое знакомство клиента с продуктом через рекламу, контент или другие каналы. Основная метрика: охват и видимость бренда.
Acquisition (Привлечение) — процесс привлечения пользователей на сайт, в приложение или платформу. Метрика: количество новых пользователей, переходы с рекламы.
Activation (Активация) — момент, когда пользователь начинает получать ценность от продукта (например, регистрация, завершение первой покупки). Метрики: процент активации, конверсия.
Retention (Удержание) — способность удерживать пользователей и возвращать их к продукту. Метрики: Retention Rate и Churn Rate.
Referral (Виральность) — когда довольные пользователи рекомендуют продукт своим друзьям и знакомым. Метрика: Net Promoter Score (NPS), количество приглашённых пользователей.
Revenue (Доходность) — получение выручки от пользователей за счет покупок, подписок или рекламы. Метрики: средний чек (AOV), регулярный доход (MRR, ARR).

Эти подходы помогают упростить работу с метриками, фокусируясь на главном: пользовательском опыте, производительности продукта и анализе взаимодействия клиентов.

Это структурированный способ отслеживания и визуализации метрик, который помогает понять, как отдельные показатели влияют на общие цели продукта и бизнеса.
Дерево продуктовых метрик позволяет видеть взаимосвязи между показателями, определять слабые места и находить точки роста, оставаясь сосредоточенными на главной цели.
Оно представляет собой иерархию метрик, где на верхнем уровне расположена главная цель, а ниже — метрики, поддерживающие ее достижение.

• Работа с деревом метрик строится по следующему принципу:

Главная цель (North Star Metric*) — ключевой показатель успеха продукта или бизнеса. Например, для SaaS-продукта это может быть Monthly Recurring Revenue (MRR).
Основные категории метрик — направления, которые влияют на достижение цели: привлечение клиентов, удержание, монетизация и так далее.
Вспомогательные метрики — более детализированные показатели, которые влияют на основные категории и раскрывают причины изменений в главной цели.

*North Star Metric — основная метрика продукта, измеряющая главную ценность продукта для потребителей.
Например для Кинопоиска это может быть количество минут, проведенных зрителем за просмотром контента.

Продуктовые метрики — это ключевой инструмент для понимания текущего состояния продукта и принятия обоснованных бизнес-решений.
Они помогают выявлять сильные и слабые стороны, анализировать поведение пользователей и оценивать эффективность стратегий.
Тестируйте, делайте выводы и развивайте ваш продукт на основе данных,
а не предположений.