Как обучить автостратегии в Яндекс Директ для узкой ниши (микроконверсии)

Автостратегии — инструмент управления рекламными кампаниями, использующий машинное обучение для оптимизации конверсий и кликов.
Рассмотрим опцию «Максимум конверсий», когда деньги списываются только за фактические заявки и звонки.

Обучение автостратегий начинается с запуска рекламных кампаний или перезапуска обучения и требует определенного количества данных.
Для того чтобы эта опция хорошо работала, система должна обучиться на реальных конверсиях, которых требуется минимум 10 в неделю, хотя для эффективного накопления опыта их нужно намного больше.

Даже если количество конверсий сведено до минимума, стратегия может не приостановить своего обучения, но результат для алгоритмов будет не таким качественным, как в крупных проектах, где в день бывает по 30 и более конверсий. Чем больше данных, тем точнее результат.

На этом скрине — пример кампании, в которой стратегия «Максимум конверсий» работает около месяца, но обучается на малом количестве конверсий (3 в неделю). Эффективность такой кампании крайне низка.

Есть кампании, в которых много конверсий невозможны в силу особенностей ниши. Например, для сложного оборудования, сервисов, направленных на определенный сегмент целевой аудитории, или в других узких сегментах, где данных для обучения всегда будет недостаточно.

Даже в таких случаях можно дать алгоритмам достаточное количество данных для эффективного обучения, если вы:

• Используете более широкие модели атрибуции, такие как последний переход из Директа кросс-девайс или автоматическая атрибуция.
• Объедините несколько кампаний в одну, чтобы получить больше конверсий. Если из четырех кампаний, каждая из которых даёт по 4 конверсии (которых недостаточно для нормального обучения), сделать одну, конверсий станет уже 16. Для нормального обучения алгоритмов этого вполне достаточно.

Однако, при таком подходе учитывайте цели кампаний и возможность их совмещения. Объединение нескольких РК в одну может быть полезным и в условиях ограниченного бюджета на проекте.

• Из нескольких макроцелей создайте одну составную цель. Например, на одном из проектов в сфере медицины, ориентированном на узкую нишу, мы учитываем как конверсии такие действия, как распечатка купона на первое посещение, вопрос в чате с оператором, заявка на обратный звонок и 2 типа заявок с сайта.
• В кампаниях с малым количеством трафика данная совокупность целей позволяет обучаться автостратегиям.

Если ни один из предложенных методов вам не подошел, попробуйте использовать микроконверсии.
Микроконверсии — важные промежуточные действия пользователей, которые, не являсь конечной желаемой целью, всё же имеют значение.
Микроконверсии располагаются выше по воронке продаж, поэтому их заведомо больше, чем обычных конверсий. В узкой нише, когда данных всегда слишком мало, именно микростратегии могут стать основным материалом для обучения алгоритмов Яндекса.

Например, ваш сайт предлагает сложное b2b оборудование для пищевой промышленности. Макроконверсия в данном случае — заполнение формы и отправка заявки. Но даже у очень крупного предприятия таких заявок вряд ли наберется хотя бы 10 в неделю. Чтобы обучение алгоритмов не прекращалось, здесь можно использовать такие микроконверсии, как клик на кнопку для открытия формы, просмотр страницы с технической информацией и так далее.

Простой пример воронки.

Макроцель — «Отправка заявки с заполненными контактными данными», Микроцель — «Начато заполнение формы».
Мы видим, что пользователи заинтересованы в услуге, о чем говорит количество микроконверсий по микроцели. При этом оставленные заявки практически отсутствуют. Можно сделать вывод о том, что у пользователей есть интерес, но из-за большого количества полей для заполнения и сложности формы они не доходят до заказа.

Микроконверсии условно можно разделить на 2 группы: прямые и косвенные.
Прямые содержат действия, напрямую ведущие к основной конверсии. Например, просмотр определенной страницы, клик по кнопке или загрузка файлов.
Косвенные характеризуют взаимодействие пользователя с сайтом. Например, время пребывания на странице более 2 минут, прокрутка до конца страницы или любая активность на сайте.

При выборе микроконверсии важно определить ту цель для оптимизации, которая теснее связана с основной конверсией. Анализ корреляции между различными микро- и макроконверсиями можно провести с помощью Excel и функции КОРРЕЛ. Но часто бывает так, что ближайшая по воронке к макроцели микроцель (открытие формы заявки) хуже коррелирует с продажей, чем более широкая микроцель (например, просмотр 4 страницы). Такая взаимосвязь может меняться, поэтому мы рекомендуем анализировать данные регулярно. Измерить корреляцию можно уже на имеющихся данных по целям, однако если клиент новый, то информации по кампании еще нет.

Перед запуском рекламы определите все возможные варианты макро и микроконверсий (даже если что-то из этого не будет в дальнейшем использоваться для оптимизации). Выбранные микроконверсии могут не только не привести к основной конверсии, но даже её снизить, поэтому тестируйте, пока не “нащупаете” вариант, который лучше конвертит в вашем случае. Иногда эффективными оказываются самые неочевидные комбинации.

Также в выборе микроконверсии может помочь анализ поведения пользователей на сайте. Посмотрите, какие шаги совершают пользователи перед основной конверсией, и подберите микроконверсии, которые могут к ней подтолкнуть.
Комбинирование макро и микроцелей в обучении автоматических стратегий также может оказаться эффективным подходом и используется специалистами. Здесь микроконверсии служат подпоркой и не дают кампании затухнуть.
Пример: совмещение макроцелей «Отправка заявки» и «Обратный звонок» с микроцелями «Вовлеченность» и «Копирование e-mail».

Основная проблема автостратегий в узких нишах — это ограниченность данных для их обучения. Использование микроконверсий поможет эту проблему решить.

Чтобы «натренировать» алгоритмы Яндекса:

1 Создайте большое количество вариантов макро и микро целей на старте перед запуском рекламы.
2 Изучите статистику предыдущих кампаний, если они были, в сервисе аналитики.
3 Убедитесь в корреляции между микро- и макроконверсиями.
4 Обучайте стратегии по макро и микро целям одновременно.
5 Тестируйте использование различных целей и анализируйте результаты.

Так вы сможете выстроить эффективные рекламные стратегии, которые принесут вашему клиенту прибыль.