Как продвигать строительный магазин и стройматериалы

В строительном магазине на решение о покупке сильнее всего влияют цена, наличие и скорость получения товара. Если нужной позиции нет на складе, доставка занимает несколько дней или условия заказа непонятны, покупатель быстро уходит к конкуренту.

Спрос при этом заметно меняется по сезону. Весной и летом растет интерес к материалам для ремонта, фасадов, кровли и дачи, осенью — к утеплению и подготовке объектов к холодам. Для офлайн-магазина большое значение имеет и география: часть покупателей ищет товар рядом, чтобы забрать его в тот же день.

В статье разберем, как подготовить каталог, какие товары выводить в SEO и рекламу, как работать с локальным спросом и оценивать результат по продажам.

До запуска кампаний стоит посмотреть на ассортимент с точки зрения бизнеса. Не все категории одинаково выгодны: одни дают большой оборот, другие — хорошую маржу, третьи приводят покупателя, который затем докупает сопутствующие товары.

Сначала выберите группы для активного продвижения:

• товары с устойчивым спросом — смеси, крепеж, гипсокартон, утеплитель;
• сезонные позиции — кровельные материалы, садовый инструмент, обогреватели;
• маржинальные категории — электроинструмент, отделочные материалы, оборудование;
• товары для профессиональной аудитории — расходники, оптовые упаковки, специализированный инструмент.

Приоритеты сверяйте с остатками. Продвигать категорию с дефицитом ходовых товаров обычно невыгодно.

Частному покупателю нужны понятная цена, наличие и доставка. Мастер смотрит на ассортимент и быстрый самовывоз. Подрядчику нужны оптовые условия, счет и доставка на объект.

Поэтому предложения тоже отличаются: для розницы — доставка и самовывоз, для мастеров — специальные цены и наличие расходников, для компаний — оптовый прайс и комплектация объекта.

Реклама строительного магазина начинается с такой подготовки. Когда понятны товарная группа, покупатель и выгода, проще выбрать страницу и канал.

Каталог должен быстро доводить до покупки: найти товар, проверить наличие, сравнить характеристики и выбрать получение заказа.

Категории лучше строить по логике выбора: сухие смеси, крепеж, утеплители, лакокрасочные материалы, ручной и электроинструмент. Внутри нужны фильтры по параметрам, которые действительно влияют на покупку.

Например, для утеплителя это материал, толщина и плотность, для дрелей — мощность, тип патрона и питание. Десятки бесполезных фильтров только усложняют выбор.

Карточка должна отвечать на основные вопросы без звонка менеджеру:

1. цена и единица продажи;
2. остаток или статус наличия;
3. характеристики;
4. фотографии;
5. варианты доставки и самовывоза;
6. способы оплаты;
7. сопутствующие товары.

Для стройматериалов полезно указывать расход, вес и площадь упаковки. Если товар продается коробками или паллетами, это должно быть видно до оформления заказа.

Мобильную версию стоит проверять отдельно. На телефоне фильтры должны удобно открываться, карточки — быстро загружаться, а кнопки покупки и звонка — оставаться заметными.

Широкий ассортимент дает магазину большой поисковый спрос. Люди ищут категории, конкретные материалы, марки, характеристики и товары для определенной задачи.

Например: «клей для керамогранита», «утеплитель 100 мм», «перфоратор Makita», «грунтовка для фасада». Под такие запросы нужна понятная структура каталога.

Семантику распределяют между:

• категориями и подкатегориями;
• страницами производителей;
• карточками товаров;
• страницами популярных характеристик;
• локальными страницами, если магазин работает в нескольких городах.

Не каждый фильтр стоит открывать для поисковых систем. Сначала определяют сочетания с реальным спросом и под них делают посадочные страницы. Это помогает не плодить слабые дубли.

Дальше работают с заголовками и метатегами, внутренними ссылками, индексацией, скоростью и мобильной версией. Цена, наличие, доставка, контакты и способы оплаты тоже влияют на то, насколько страница отвечает коммерческому запросу.

Блог полезен там, где перед покупкой человек ищет совет: сравнивает утеплители, выбирает смесь или рассчитывает количество материала. Статья может объяснить выбор и вести в подходящую категорию. Темы лучше связывать с ассортиментом.

Например, материал о выборе утеплителя можно связать с разделами минеральной ваты, пенополистирола и сопутствующих материалов. Так статья помогает человеку разобраться в вопросе и сокращает путь до товара.

Контекстная реклама подходит для товаров, которые покупатель уже ищет. Она позволяет быстро вывести в продвижение отдельную категорию, производителя или сезонное предложение.

Кампании лучше делить по товарным группам. Сухие смеси, инструмент и кровельные материалы отличаются по цене, спросу и среднему чеку. Если собрать их вместе, сложнее понять, где реклама окупается.

Если человек ищет аккумуляторный шуруповерт, объявление должно вести на подборку таких моделей, а не на главную страницу магазина. Запрос по конкретной марке — на страницу производителя или подходящие товары.

Реклама строительного инструмента особенно зависит от характеристик и производителей. Покупатель часто приходит с уже понятными требованиями: моделью, мощностью, типом питания или ценовым диапазоном.

Для стройматериалов большую роль играют наличие и доставка. Обещания в объявлении должны совпадать с реальными условиями.

Объявления должны регулярно обновляться вместе с остатками и ценами. Реклама отсутствующего товара дает переходы, которые с высокой вероятностью закончатся уходом или звонком без покупки.

Таргетированная реклама подходит для акций, распродаж, сезонных категорий и локального охвата. Весной можно продвигать товары для дачи и фасада, перед зимой — утеплители и оборудование для обогрева. Географию ограничивают зоной доставки.

Еще один сценарий — повторная реклама. Пользователь посмотрел несколько моделей инструмента или добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Ему можно напомнить о просмотренной категории или предложить вернуться к покупке.

Для локального магазина можно отдельно рекламировать самовывоз, открытие новой точки, распродажу остатков или специальные условия на определенную группу товаров.

Для магазина с торговой точкой Яндекс Карты могут приводить покупателей, которым нужен материал рядом и сегодня. В карточке должны быть актуальные часы работы, телефон, адрес, фотографии, ссылка на сайт и информация о доставке.

Отзывы влияют на выбор, особенно если в них пишут о наличии, доставке и работе сотрудников. Повторяющиеся проблемы стоит разбирать.

Мастер или небольшая бригада покупают материалы регулярно. После первой продажи с ними можно продолжать работу через бонусную программу, персональные условия или рассылки.

Полезные предложения для такой аудитории:

• скидка от объема;
• отдельные цены для мастеров;
• быстрый заказ по сохраненному списку;
• резерв товара;
• доставка на объект;
• уведомление о поступлении ходовых позиций.

Регулярного покупателя обычно выгоднее удерживать, чем каждый раз заново привлекать похожего клиента.

Для оптовой аудитории можно пойти дальше: закрепить менеджера, предусмотреть быстрый повтор заказа и хранить историю закупок. Если подрядчик регулярно берет одинаковые материалы на объекты, ему удобнее отправить готовый список, чем каждый раз собирать корзину заново.

Клики и посещаемость показывают активность, но магазину нужны продажи. Поэтому аналитику стоит связывать с заказами и выручкой.

Отдельно стоит смотреть категории. У электроинструмента и мешка штукатурки разная маржа, средний чек и допустимая стоимость привлечения. Общая цифра по магазину может скрывать убыточные кампании.

Нужно понимать, какие категории приводят новых покупателей, а какие чаще попадают в повторные заказы. Это помогает точнее распределять бюджет и не отключать товарную группу только из-за высокой стоимости первой продажи.

Реклама стройматериалов работает лучше, когда магазин продвигает отдельные товарные группы под конкретный спрос.

Сайт должен показывать актуальные цены и остатки, помогать подобрать товар и быстро оформить доставку или самовывоз. SEO (поисковая оптимизация) развивает долгосрочный спрос по каталогу, контекстная реклама помогает быстрее продавать отдельные категории, а таргетированная реклама поддерживает акции и возвращает аудиторию.

Для магазина с профессиональной аудиторией заметную роль играют повторные продажи. Продвижение стоит оценивать по заказам, марже и возврату клиентов.

Как быстро получить первые продажи стройматериалов из интернета?

Если каталог готов, спрос можно быстро проверить через контекстную рекламу по отдельным категориям. Локальному магазину также стоит оформить Яндекс Карты.

Можно ли продвигать магазин стройматериалов без большого ассортимента?

Да. Лучше сосредоточиться на нескольких сильных категориях и подробно проработать их, чем создавать видимость большого каталога из товаров, которых нет в наличии.

Нужно ли строительному магазину вести блог на сайте?

Да, если покупатели ищут советы по выбору и использованию товаров. Статьи могут приводить информационный трафик и вести читателя в подходящие разделы каталога.

Что обязательно должно быть в карточке товара для роста продаж?

Цена, наличие, характеристики, фотографии, единица продажи, способы оплаты, доставка и самовывоз. Для материалов стоит добавлять расход, размеры упаковки и другие данные, которые помогают рассчитать нужное количество.

Какие ошибки чаще всего мешают рекламе строительного магазина?

Продвижение отсутствующих товаров, широкие кампании, неподходящие страницы, неактуальные цены и слабая мобильная версия. Рекламу также часто оценивают по кликам без связи с заказами и маржой.