Ретаргетинг: как вернуть пользователей и увеличить конверсии

Ретаргетинг это повторный показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией. Они заходили на сайт, смотрели товар, добавляли его в корзину, читали публикации, открывали форму заявки или уже покупали.

Ретаргетинг возвращает пользователя к предложению, когда ему нужно больше времени на решение. Одному пользователю стоит напомнить о просмотренном товаре, другому — ответить на сомнения, третьему — показать дополнение к прошлой покупке. Результат зависит от того, насколько точно собрана аудитория и подходит ли ей объявление.

Компания фиксирует действия посетителей. Для этого используют счетчик Яндекс Метрики, пиксель рекламной площадки и настроенные события: просмотр карточки, добавление в корзину, отправку формы или оплату. 

Затем из этих данных создают сегменты. Например, такие:

• посетители раздела с услугами за последние 30 дней;
• люди, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ;
• покупатели определенной категории;
• читатели, которые посмотрели видео или взаимодействовали с рекламным материалом.

Для каждого сегмента запускают отдельную кампанию. Площадка сопоставляет собранные данные с доступными идентификаторами и показывает подходящее объявление. В Яндекс Директе для этого используют цели и сегменты Яндекс Метрики, а также данные Яндекс Аудиторий. Сегменты используют в Рекламной сети Яндекса и на поиске. На поиске ретаргетинг работает вместе с фразами или автоматическим таргетингом.

В VK Рекламе аудитории формируют с помощью пикселя, событий на сайте, активности внутри проектов VK и загруженных списков контактов. Площадка сопоставляет данные и включает в сегмент тех пользователей, которых удалось определить.

Сам ретаргетинг выглядит просто, но качество результата зависит от деталей. Если объединить всех посетителей за полгода, пользователь, который случайно открыл одну страницу, попадет в одну группу с тем, кто дошел до оплаты. Сообщение для них должно отличаться.

Таргетинг помогает найти новую аудиторию по интересам, поведению, географии и другим признакам. Эти пользователи могут еще не знать вашу компанию и не видеть ее предложение.

Ретаргетинг работает с теми, кто уже оставил цифровой след: посещал сайт, смотрел рекламу, подписывался, писал в сообщество или покупал. Поэтому ретаргетинг чаще используют ближе к решению о покупке.

Например, холодную аудиторию можно познакомить с услугой и объяснить, какую задачу она решает. Посетителю страницы с ценами полезнее напомнить о консультации, показать кейс или ответить на вопрос о сроках. Пользователю с брошенной корзиной стоит вернуть выбранный товар и сообщить об условиях доставки.

Более теплая аудитория не гарантирует высокую конверсию. Пользователь мог зайти по ошибке или просто для сравнения вариантов. Поэтому нельзя показывать одно объявление всем посетителям и считать любой прошлый визит признаком готовности к покупке.

Термины часто используют как синонимы. Оба описывают повторную коммуникацию с людьми, которые уже знакомы с брендом.

В узком смысле ретаргетинг связывают с повторными рекламными показами, а ремаркетинг — с более широкой работой по возврату клиента: письмами, сообщениями, программой лояльности и предложениями на основе прошлых покупок.

На практике площадки и специалисты могут использовать названия по-разному. Поэтому при обсуждении проекта лучше уточнить механику: какие данные собираются, кому покажут сообщения и к какому действию должна привести кампания.

Бизнес использует ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые не завершили целевое действие с первого визита.

Задачи:

1. Напомнить о просмотренном товаре или услуге.
2. Вернуть брошенную корзину.
3. Подвести посетителя к заявке после чтения страницы.
4. Предложить повторную покупку в подходящий срок.
5. Продать сопутствующий продукт.
6. Познакомить действующих клиентов с новым предложением.
7. Вернуть неактивных покупателей.
8. Продолжить коммуникацию после просмотра видео или публикации.

Ретаргетинг полезен и для длинного цикла сделки. Клиент может изучить несколько подрядчиков, обсудить бюджет с командой и вернуться через неделю. Повторная реклама помогает сохранить контакт, пока идет выбор.

Интернет-магазины используют его для возврата к карточкам и корзине. Компаниям из сферы услуг метод помогает повторно обратиться к посетителям прайса, кейсов и формы заявки. Образовательные проекты возвращают пользователей к программе курса, а компании с длинным циклом сделки поддерживают контакт до решения.

Ретаргетинг особенно полезен, когда:

• на сайт приходит стабильный трафик;
• решение редко принимают за один визит;
• можно выделить действия с разной степенью интереса;
• есть повторные и дополнительные продажи;
• у компании накопилась клиентская база;
• ценность заказа позволяет окупить повторные показы.

При очень маленьком трафике ретаргетинг запускается сложнее: сегменты собираются медленно. Для разовой покупки с коротким решением возможности ограничены.

Показы настраивают на выбранные сегменты: посетителей страницы, участников события или покупателей из базы. Рекламодатель сам определяет условия и готовит сообщения.

Система автоматически подставляет в объявление товары или предложения, которые пользователь смотрел. Такой вид удобен для интернет-магазинов и других больших каталогов.

В Яндекс Директе похожую задачу решает офферный ретаргетинг — показ просмотренных и рекомендованных предложений. Он может использоваться для товаров, услуг, автомобилей и недвижимости.

Компания загружает телефоны, электронные адреса или другие разрешенные данные. Площадка ищет совпадения и формирует сегмент. Его используют для повторных продаж и возврата неактивных клиентов.

В сегмент включают пользователей, которые смотрели видео, взаимодействовали с публикацией или рекламой, писали сообществу. Это помогает продолжить коммуникацию, даже если пользователь еще не переходил на сайт.

В Яндекс Директе, например, можно собирать отдельные сегменты по показу видео и глубине его просмотра.

Объявление учитывает прошлое знакомство с компанией и текущий запрос. В Яндекс Директе сегмент на поиске работает вместе с фразами или автоматическим таргетингом. Например, рекламу магазина увидит бывший посетитель, который снова ищет похожий товар.

Сегменты стоит строить по действиям и давности контакта. Чем ближе пользователь был к конверсии, тем конкретнее может быть сообщение.

• Посетители без заявки

Разделите тех, кто открыл одну страницу, и людей, которые изучали цены, кейсы или условия. Первой группе подойдет знакомство с преимуществами, второй — предложение обсудить задачу.

• Брошенная корзина

Покажите выбранный товар, напомните об оплате и доставке. Не стоит сразу давать скидку: причиной отказа могли быть неудобная форма заказа, долгий срок доставки или отсутствие подходящего способа получения.

• Просмотр карточки или категории

Для карточки подходит конкретное предложение, для категории — подборка вариантов и помощь с выбором.

• Покупатели

Исключайте недавних покупателей из кампаний на первичную продажу. Для них можно создавать сегменты повторного спроса, расходных материалов и сопутствующих товаров.

• Вовлеченная аудитория

Просмотр видео, переход по публикации или реакция на объявление показывают интерес пользователя к теме. Такому сегменту можно предложить следующий материал, кейс или консультацию.

Сценарий ретаргетинга пользователя зависит от его предыдущего действия и давности визита. Разделяйте аудитории по периоду: 1−3 дня, 4−14 дней и 15−30 дней. Для дорогих услуг период может быть длиннее и соответствовать циклу решения.

До запуска проверьте аналитику и логику сегментов.

1. Установите пиксель площадки и счетчик Яндекс Метрики.
2. Настройте цели и события, которые отражают этапы воронки.
3. Проверьте передачу заказа, выручки и других данных.
4. Согласуйте правила работы с клиентскими данными и политикой конфиденциальности.
5. Определите период включения в сегмент.
6. Подготовьте исключения для тех, кто уже выполнил нужное действие.
7. Разделите предложения и рекламные сообщения по группам.
8. Зафиксируйте основную цель и показатели оценки.

Проверьте объем сегмента до запуска. Слишком узкой группе не хватит охвата, а слишком широкая потеряет общий мотив для возврата.

Сначала соберите аудиторию с помощью пикселя, целей аналитики, событий или клиентской базы. Затем выберите сегмент и исключите пользователей, которые уже совершили целевое действие. После этого создайте отдельный рекламный материал, запустите кампанию, ограничьте частоту и оцените результат.

Чтобы понять, как настроить ретаргетинг в ВК, начните с источника данных. Для посетителей сайта понадобится пиксель VK Рекламы и события: просмотр страницы, добавление в корзину, отправка формы, покупка.

Для работы с действующими клиентами можно использовать разрешенную базу контактов. Для аудитории внутри VK используют действия с сообществом, видео и рекламой.

После сбора данных создайте отдельные сегменты, задайте период и исключения. Не объединяйте посетителей главной страницы, брошенную корзину и покупателей. Для каждой группы нужны отдельное сообщение и своя цель.

В Яндекс Директе аудитории собирают через цели и сегменты Яндекс Метрики, Яндекс Аудитории и данные медийных кампаний. Условия можно комбинировать и использовать для показа в сети, а в некоторых сценариях — на поиске вместе с фразами или автоматическим таргетингом.

Подробная пошаговая инструкция уже есть в нашем блоге. В материале о том, как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе, разобраны сбор сегментов, цели Метрики и запуск объявлений.

Креатив — это текст, изображение или видео объявления. Он должен продолжать прошлое действие пользователя, а не повторять общую рекламу для новой аудитории.

Для просмотра товара подойдет напоминание с фотографией, характеристикой и ссылкой на карточку. Для брошенной корзины — информация о доставке, наличии и способах оплаты. Посетителю услуги можно показать кейс, этапы работы или ответ на частое возражение.

Рабочие сценарии:

• напоминание о просмотренном предложении;
• ответ на сомнение о цене, сроке или качестве;
• отзыв и результат клиента;
• бесплатная консультация или расчет;
• бонус, связанный с причиной отказа;
• ограниченное по времени условие, если срок реален;
• предложение повторить прошлый заказ.

Меняйте сообщения по мере удаления от момента последнего визита. В первые дни возвращают к выбранному товару, позже показывают категорию, альтернативу или новый повод обратиться.

Преимущество ретаргетинга — работа с аудиторией, которая уже знает бренд. Сообщение можно связать с просмотренным товаром, прошлой покупкой или действием на сайте, поэтому конверсия часто выше, чем при показах новой аудитории.

Есть и ограничения: частые показы раздражают, креативы теряют эффективность, а сегменты могут пересекаться. Часть конверсий могла бы произойти и без повторной рекламы. Поэтому ретаргетинг стоит оценивать вместе с другими каналами и проверять его вклад в дополнительные продажи.

• Слишком широкая аудитория

Все посетители сайта получают одно предложение, хотя их интерес и давность визита различаются.

• Одинаковые объявления

Пользователь, который бросил корзину, видит то же знакомство с брендом, что и новый посетитель.

• Нет ограничения частоты.

Объявление преследует пользователя на разных площадках и создает ощущение навязчивости.

• Не исключены пользователи, которые уже совершили покупку

Купивший товар продолжает видеть предложение купить его снова, хотя повторный спрос возникнет позже.

• Слабый оффер

Реклама повторяет название компании и не дает причины вернуться.

• Нет обновления креативов

Один материал показывается неделями, отклик снижается, а стоимость результата растет.

• Нет аналитики

Компания смотрит на клики и не связывает кампанию с заказами, выручкой и качеством лидов.

• Пересекаются сегменты

Один пользователь участвует в нескольких группах, а кампании конкурируют между собой.

Перед запуском составьте карту сегментов: кто входит в группу, кто исключается, какое сообщение видит и какое действие считается результатом.

Основные показатели зависят от цели кампании. Для интернет-магазина оценивают заказы, выручку и прибыль. Для услуг — заявки, квалифицированные обращения и продажи. Для возврата клиентов — повторные покупки и срок между заказами.

В отчет стоит включить:

• охват и частоту;
• кликабельность объявления;
• стоимость перехода;
• конверсию после перехода;
• стоимость заявки или заказа;
• выручку и окупаемость расходов;
• долю повторных покупок;
• результат по каждому сегменту;
• отложенные конверсии.

Сравнивайте ретаргетинг с похожими периодами и группами, а не со всей рекламой сразу. Брошенная корзина почти всегда теплее посетителей блога, поэтому общий средний показатель скрывает разницу.

Отдельно проверяйте прирост: сколько покупок создала кампания, а сколько произошло бы без нее. Для этого можно проводить тест с контрольной группой, которой временно не показывают объявления.

Хорошо настроенный ретаргетинг не пытается вернуть каждого посетителя. Он выделяет людей с понятным интересом, показывает уместное сообщение и прекращает коммуникацию после достижения цели.